相信許多人都吃過怡口蓮太妃糖,、荷氏薄荷糖系列,、維果C系列等，但是卻有許多人不知道它們屬于同一家企業(yè)吉百利,。作為全球第一大糖果公司的吉百利,，不僅是第二大口香糖公司,，第三大軟飲料公司,，也是唯一一家同時(shí)擁有巧克力,、糖果及口香糖產(chǎn)品的公司,。今天,，就由中國(guó)品牌網(wǎng)小編和大家一起來討論零食王國(guó)巨頭吉百利背后的秘密。

　　吉百利(Cadbury)創(chuàng)立于1824年,，是英國(guó)伯明翰老牌糖果制造商,，是英國(guó)歷史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國(guó)最大的巧克力生產(chǎn)商,，集團(tuán)公司總部位于英國(guó)倫敦,，主要生產(chǎn)、推廣及分銷糖果(巧克力,、糖制糖果,、口香糖等)及飲料產(chǎn)品。

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　　吉百利主要生產(chǎn)吉百利巧克力,、怡口蓮太妃糖,、天寶粒粒糖。魄力口香糖,、荷氏薄荷糖系列,、維果C系列、使立消系列,。

　　吉百利史威士集團(tuán)公司的歷史可以追溯到200年前,。杰克布·史威士先生(Jacob Schweppes)于1783年在日內(nèi)瓦完善了礦泉水的制作工藝。1824年,年輕的約翰·吉百利一手開創(chuàng)了位于Bull Street 93號(hào)的小店,，很快成了伯明翰時(shí)尚男女紛擁之地,。除了茶葉咖啡這樣的主業(yè)外，他還經(jīng)營(yíng)著其它一些副業(yè),，其中一項(xiàng)就是可可豆和親自制造的巧克力飲品,。

　　1831年約翰·吉百利租借了一處位于伯明翰Crooked Lane的老舊的麥芽制作廠，他把它改建成了巧克力飲品和可可豆工廠,。這標(biāo)志著吉百利巧克力制造事業(yè)騰飛的初始,。

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　　1854年吉百利兄弟作為“維多力亞女王榮譽(yù)可可豆及巧克力制造商“正式接受了他們的第一份皇室授權(quán),。時(shí)至今日，吉百利依然驕傲地?fù)碛杏⒒适业奶貏e授權(quán),。

　　1866年吉百利兄弟成功研發(fā)了一種能使可可精華更美味的制造工藝，這種工藝正是當(dāng)今可可處理法的先驅(qū),?？煽啥箟赫ズ螅裟苡懈嗟目煽芍?，制出的巧克力就會(huì)有更好的味道,。

　　1868年，吉百利推出許多新式食用巧克力,，不僅使純巧克力口味更細(xì)潤(rùn),，而且夾心巧克力花樣也不斷翻新。精心制作的巧克力包裝盒,，更成為維多利亞后期的流行時(shí)尚,。

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　　1897年，吉百利首次制造出牛奶巧克力,。1905年,，吉百利首次運(yùn)用新鮮牛奶制造牛奶巧克力。1920年中期,，吉百利鮮牛奶巧克力登上英國(guó)巧克力市場(chǎng)的頭把交椅,，并一直延續(xù)至今。1938年,，吉百利玫瑰花首次推出,。

　　19世紀(jì)60年代，吉百利引入最先進(jìn)的科技,，建成了最專業(yè)的牛奶處理及可可豆處理制造工廠,。1969年，吉百利與史威士合并,，共同組成吉百利史威士股份上市公司,。

　　2006年，該公司共有2500款產(chǎn)品,、在英國(guó)每年?duì)I業(yè)額超過10億英鎊,。1969年與飲品公司玉泉合并，公司命名Cadbury Plc,。2007年,，私募基金黑石集團(tuán)(Blackstone)、KKR與Lion Capital考慮再向吉百利玉泉提出收購(gòu)汽水業(yè)務(wù)計(jì)劃,，由黑石為首的財(cái)團(tuán)曾提出以介乎64-69億英鎊作價(jià)收購(gòu)該等汽水業(yè)務(wù),，但有關(guān)方案于9月初遭吉百利玉泉拒絕,。

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　　2008年4月11日，吉百利分拆美國(guó)飲料業(yè)務(wù)子公司Dr Pepper Snapple Group成為一家公開上市公司,。根據(jù)分拆方案,，每100股吉百利股票在拆分后將分得64股倫敦上市的吉百利股票和12股紐約上市的Dr Pepper股票。

　　2008年12月24日,，朝日啤酒有限公司同意以5.50億英鎊(735億日元)收購(gòu)吉百利在澳大利亞的飲料業(yè)務(wù)和玉泉公司(Schweppes)的非酒精飲料品牌,。

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　　2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英鎊,，收購(gòu)價(jià)包括5英鎊現(xiàn)金及0.1874股卡夫新股換取1股吉百利股票總價(jià)值約117億英鎊(197億美元)收購(gòu)吉百利,。

　　吉百利的發(fā)展歷程，就是一部長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半世紀(jì)的,、精彩生動(dòng)的社會(huì),、工業(yè)演變史。如何從一個(gè)不起眼的家族企業(yè)蛻變成一家強(qiáng)大的跨國(guó)公司,，吉百利無疑是一個(gè)最好的成功案例,。自創(chuàng)始之日，完美秉承第一流的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),，運(yùn)用前沿科技智慧,，不斷創(chuàng)新永攀高峰。

在上個(gè)世紀(jì)七八十年代,，人們的生活水平逐漸提高,，對(duì)于生活的要求，不再是滿足溫飽,，但是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)才剛剛起步,，商品供應(yīng)不能滿足人們的需求。

　　北冰洋食品公司原來是北平制冰廠,，盧溝橋事變之后,，被日本人搶占，成了日軍專用倉(cāng)庫(kù),。而后,，日本戰(zhàn)敗，制冰廠又恢復(fù)了運(yùn)轉(zhuǎn),，但是生意慘淡,，1949年制冰廠收歸國(guó)有，改名北京新建制冰廠,。1951年開始生產(chǎn)汽水,，正式注冊(cè)“北冰洋”商標(biāo)，商標(biāo)圖案由雪山和白熊組成,。1954年,，經(jīng)市政府批準(zhǔn),，“北冰洋”正式落戶崇文區(qū)安樂林路。1956年與8家私營(yíng)汽水廠,、43家小食品廠合并,，成立了有冷食、飲料的國(guó)有企業(yè),，更名為地方國(guó)營(yíng)北京市食品廠,。后來，在周恩來總理的親自過問下,，上海的屈臣氏遷入京城，同北京市食品廠合作經(jīng)營(yíng),。1958年開始生產(chǎn)罐頭,，更名為北京北冰洋食品廠。1969年改為北京市人民食品廠,。1985年,，北京市食品廠重新改制成立了北京市北冰洋食品公司。1984年12月19日,，國(guó)家主席李先念與英國(guó)首相撒切爾夫人在宴會(huì)上,。北冰洋汽水是國(guó)務(wù)院指定飲料。

　　1989年,，伴隨著改革開放的大潮,，北京市北冰洋食品公司同外商合作分別成立了4家合資公司，當(dāng)時(shí)年產(chǎn)百事可樂5萬噸,、北冰洋牌系列飲料5萬噸,、冰淇淋1萬噸。有8種產(chǎn)品曾獲原輕工業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng),，豬肉香腸罐頭,、番茄醬罐頭、特制汽水3個(gè)品種曾獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng),。1990年被商業(yè)部授予出口先進(jìn)單位稱號(hào),。

　　那幾年在當(dāng)時(shí)還沒有冰箱這種機(jī)器，小賣部都是把汽水放在一個(gè)裝滿涼水的桶里泡著,，汽水特別好賣,，經(jīng)常是還沒有等北冰洋汽水泡涼就銷售一空，有的小賣部會(huì)在門口用水泥堆砌一個(gè)池子泡汽水,，那會(huì)兒無論走在大街還是小巷,，只要是看見門口擺著一塊一米見方，30厘米到50厘米厚的大冰坨子,，不用問,，準(zhǔn)是賣北冰洋汽水的,。小賣部的老板守著大冰塊，一邊與街坊鄰居談笑,，一邊不住地用手翻轉(zhuǎn)著飲料瓶子,，讓它們“均勻受涼”。遇到有人過來光顧,，老板非常爽快地拿過瓶起子,，利落地一撬，一股裊裊婷婷的白氣順勢(shì)從瓶口冒出,。一瓶北冰洋見底,，顧客心滿意足地交回瓶子，拿上押金,，同時(shí)伴隨著幾個(gè)響亮的嗝兒,。

　　2008年，北京一輕控股公司宣布對(duì)北冰洋食品公司進(jìn)行內(nèi)部資產(chǎn)重組,。2011年,，伴隨幾代人成長(zhǎng)的“北冰洋”再次走進(jìn)北京民眾的視野，它的回歸,，再次勾起北京人濃濃的懷舊情結(jié)……

　　2011年年底,，北冰洋正式回歸市場(chǎng)，全新上市的北冰洋飲料傳承經(jīng)典工藝,，采用四川長(zhǎng)江上游生態(tài)健康的紅桔,、甜橙作為原料，經(jīng)過壓榨濃縮后加入產(chǎn)品中,，果汁含量高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，是一款真正的純天然果汁飲料;北冰洋飲料融合果汁的鮮香和碳酸飲料的激爽，成為年輕人追捧的時(shí)尚?，F(xiàn)有玻璃瓶和易拉罐2種包裝形式,，口味包括桔汁、橙汁,、酸梅汁,、枇杷汁、蘇打水以及無蔗糖桔汁,、橙汁飲料,。2014年，北冰洋汽水成為APEC會(huì)議的指定飲品,。

　王衛(wèi)，二十多年前10萬元起家，年?duì)I業(yè)額幾百億,，自有貨機(jī)11架(編者注：目前順豐有19架自有貨機(jī),，據(jù)稱2015年擬向波音購(gòu)買25架貨機(jī));與員工分享利潤(rùn)，一線員工有月薪上萬;一直在創(chuàng)新(三月沒創(chuàng)新會(huì)覺得危機(jī)四伏);工作狂,，每天工作14小時(shí);實(shí)干,，定期下基層;低調(diào)，員工都不認(rèn)識(shí)他;強(qiáng)勢(shì),，膽大,，先后9次抵押家產(chǎn)。

　　順豐,，中國(guó)民營(yíng)快遞公司巨頭,。外界仍對(duì)它知之甚少，他無疑是一家另類低調(diào)的企業(yè),。

　　抓住商機(jī),，野蠻增長(zhǎng)

　　王衛(wèi)有一句話：順豐的一線收派員“才是最可愛的人”。因?yàn)樗彩鞘张蓡T出身,，做過“背包客”。

　　1971年,，王衛(wèi)出生在上海,，父親是一名空軍俄語(yǔ)翻譯，母親是江西一所大學(xué)的老師,。7歲時(shí),，王衛(wèi)和家人遷往香港。高中畢業(yè)后,，他不再讀書,，到順德做起了印染。

　　上世紀(jì)九十年代初期,，受鄧小平南巡影響,，香港8萬多家制造工廠移到內(nèi)地，其中珠三角就占了5萬多家,，香港與珠三角之間的信件,、貨運(yùn)業(yè)務(wù)量開始暴增。一開始,，王衛(wèi)受人之托,，在廣東和香港之間夾帶點(diǎn)兒貨。慢慢地,，東西越來越多,，用拉桿箱也裝不下的時(shí)候，他意識(shí)到這是一個(gè)商機(jī),。

　　1993年3月26日,，王衛(wèi)拿著跟父親借的10萬元錢,，在順德注冊(cè)了順豐速運(yùn)，一個(gè)只有6個(gè)人的公司,。同時(shí),，他在香港太子的砵蘭街租了幾十平方米的店面，專替企業(yè)運(yùn)送信件到珠三角,。王衛(wèi)和員工們?cè)绯鐾須w用背包和拉桿箱運(yùn)貨,，被稱為“水貨佬”。

　　“別人70塊一件貨,，順豐收40塊”,，王衛(wèi)“割價(jià)搶灘”的策略吸引了大批客戶，甚至帶旺了冷清的砵蘭街,。

　　由于市場(chǎng)需求旺盛,，順豐很快將觸角延伸到廣東各地,。當(dāng)時(shí),，順豐每建一個(gè)點(diǎn),，就注冊(cè)一個(gè)新公司,，分公司歸當(dāng)?shù)丶用松趟?，這使得順豐在幾年的時(shí)間內(nèi),，便將珠三角一帶的快遞市場(chǎng)牢牢抓在自己的手上,。但也因這樣野蠻的增長(zhǎng)方式,，順豐一度被業(yè)內(nèi)稱之為“老鼠會(huì)”,。

　　在這樣的瘋狂下,，到了1997年，王衛(wèi)幾乎壟斷了所有的通港快件,。據(jù)悉,，當(dāng)時(shí)行駛在通港公路上的快件貨運(yùn)車有70屬于順豐的業(yè)務(wù)。香港回歸時(shí),，海關(guān)甚至婉拒了國(guó)企中鐵分一杯羹的請(qǐng)求,。

　　這時(shí)的王衛(wèi)，不過26歲,。

　　強(qiáng)勢(shì)收權(quán),，變加盟為直營(yíng)

　　1999年，王衛(wèi)已淡出公司日常運(yùn)營(yíng)管理,。但在接到一通投訴電話后,，他展開了順豐歷史上的最大改變。

　　原來,，加盟模式推廣后,，出于利益驅(qū)使，一些順豐的加盟商擅自在貨運(yùn)中夾帶私貨，有的加盟商更是自己開始延攬業(yè)務(wù)當(dāng)上了“土霸王”,。王衛(wèi)開始強(qiáng)勢(shì)收權(quán),。

　　王衛(wèi)曾說：“順豐提出差異化經(jīng)營(yíng)后，承包網(wǎng)點(diǎn)收回直營(yíng)便遇到了很多麻煩,。當(dāng)時(shí)一個(gè)承包網(wǎng)點(diǎn)就是一個(gè)小王國(guó),，根治這些問題，壓力非常大,?！碑?dāng)時(shí)，曾一度傳言有可能讓王衛(wèi)付出生命的代價(jià),，時(shí)至今日,，王衛(wèi)走到哪里，總有幾位隨行的保鏢跟從,。

　　2002年,，王衛(wèi)收權(quán)成功，順豐從加盟制轉(zhuǎn)為直營(yíng)制,，并在深圳設(shè)立總部,，將自身定位于國(guó)內(nèi)高端快遞。一年后,，非典爆發(fā),，人們都不敢出門，順豐迎來轉(zhuǎn)折性的發(fā)展契機(jī),。疫情期間，航空公司的生意非常蕭條,。

　　2003年初,，借航空運(yùn)價(jià)大跌之際，順豐順勢(shì)與揚(yáng)子江快運(yùn)簽下包機(jī)5架的協(xié)議,，第一個(gè)將民營(yíng)快遞業(yè)帶上天空,，為順豐的“快”奠定江湖地位。

　　此時(shí),，順豐的經(jīng)營(yíng)思路也開始奠定,。王衛(wèi)堅(jiān)持只做快遞，而且只做小件,，不做重貨,，與四大國(guó)際快遞重疊的高端不做，五六元錢的同城低端也不做,，剩下的客戶被鎖定為唯一目標(biāo),，1kg內(nèi)收不超過20元的郵費(fèi)。由于堅(jiān)持只做小型快遞，順豐甚至拒絕了摩托羅拉這樣的“肥”訂單,。

　　2009年底,，民航總局發(fā)布了一條不起眼的公告，宣布順豐航空正式獲準(zhǔn)運(yùn)營(yíng),。順豐申請(qǐng)建立航空公司并一次性購(gòu)買兩架屬于自己的飛機(jī)——這也是中國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)第一次擁有自己的飛機(jī),。

　　2011年，這家公司的銷售額已經(jīng)達(dá)到150億元,，擁有15萬名員工,，年平均增長(zhǎng)率50%，利潤(rùn)率30%,。20年的發(fā)展,，直營(yíng)模式、高端定位以及航空運(yùn)輸成了順豐成功的三駕馬車,。

　　收派員和企業(yè)是分配關(guān)系,，不是上下級(jí)關(guān)系

　　事實(shí)上，順豐發(fā)展到今天的獨(dú)有秘訣之一就是它的計(jì)件工資,。這樣的制度保證了順豐一線員工的高收入,，高收入支撐著順豐以快為核心的高服務(wù)質(zhì)量。其收派員的基本工資并不高,，但收入全部根據(jù)工作業(yè)績(jī)提成,，每個(gè)月的收入都是可以預(yù)期的，并非常穩(wěn)定,。

　　在順豐,，每個(gè)快遞員都是自己的老板，因?yàn)樗麄兊膱?bào)酬全系于勤奮以及客戶的認(rèn)同,，而月薪上萬的收派員在順豐早已不是特例,。

　　原宅急送總裁陳平說：“順豐的收派員和企業(yè)是分配關(guān)系，不是勞務(wù)上下級(jí)關(guān)系,。這就是王衛(wèi)聰明的地方,，當(dāng)年收權(quán)，他沒有全收,。當(dāng)時(shí)是加盟老板不聽話,，他把老板收了，老板底下的員工我就容忍你,，只要你聽我話就行了,，歪打正著了?！?/p>

　　一名在順豐工作5年的司機(jī)說,，今年他剛通過晉升機(jī)制成為一名真正的管理人員,，順豐對(duì)員工除了保證收入，還給員工的家屬各項(xiàng)補(bǔ)貼和福利,。據(jù)說目前在順豐有一半以上的高管都是從基層收派員做起來的,。

　　不賺快錢，做專業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化

　　在順豐優(yōu)選的前總裁劉淼看來,，王衛(wèi)是他見過的最有錢的工作狂，這多半源于王衛(wèi)創(chuàng)業(yè)初期保留下來的職業(yè)習(xí)慣,。20年來,，他每天工作14個(gè)小時(shí)再正常不過，還定期到一線收發(fā)快遞,。有高管說王衛(wèi)是那種很有危機(jī)感的人,，三個(gè)月沒有創(chuàng)新和變革，就會(huì)讓他有危機(jī)四伏的感覺,。

　　大多數(shù)跟隨王衛(wèi)的高管們都評(píng)價(jià)王衛(wèi)是一個(gè)很“規(guī)矩”的人,。在順豐速運(yùn)集團(tuán)的副總裁楊峰看來，王衛(wèi)是個(gè)責(zé)任感很強(qiáng)的人：“他想做事,，他辦企業(yè)的根本目的不是掙錢,。”也因此,，王衛(wèi)多次拒絕了聯(lián)邦快遞,、UPS等海外巨頭的收購(gòu)。

　　在徐勇看來,，順豐最難能可貴的是始終堅(jiān)持專業(yè)化的發(fā)展環(huán)境,，不被其他利益所誘惑，在前些年多數(shù)快遞企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)型力求賺快錢時(shí),，只有王衛(wèi)在埋頭研究如何能夠更加專業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化地提高效率，讓用戶有更好的體驗(yàn),。

　　這種專業(yè)化顯然是順豐在原始資本積累階段就一直保持的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正因?yàn)閷?duì)信息化,、標(biāo)準(zhǔn)化的大量投入,，順豐很快便甩掉了其他快遞公司。

　　這些年,，王衛(wèi)十分低調(diào),，接受媒體采訪的次數(shù)屈指可數(shù)，網(wǎng)上也極難找其照片,。就連順豐的企業(yè)內(nèi)刊《溝通》也從未出現(xiàn)過這位掌門人的面孔,。

　　王衛(wèi)還是個(gè)十分堅(jiān)持自我的人,。在前兩年金融危機(jī)最難的時(shí)候，順豐沒有裁掉一名員工,，不論在公司內(nèi)部講話里,，還是在公開的會(huì)議場(chǎng)合，王衛(wèi)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“收派員才是順豐最可愛的人”,。

　　此外,，順豐成本高昂，王衛(wèi)卻對(duì)PE,、VC的機(jī)構(gòu)投資視而不見,。行業(yè)里有這樣一個(gè)傳聞，“有VC想給王衛(wèi)融資,，但王衛(wèi)始終不肯出來見面,，這個(gè)VC就對(duì)外開出50萬中介費(fèi)價(jià)碼，50萬只為和王衛(wèi)吃個(gè)飯”,。包括花旗銀行在內(nèi)的很多美國(guó)投資商也在找尋王衛(wèi),，付給咨詢公司的傭金為1000萬美元。

　　在這個(gè)風(fēng)起云涌的大時(shí)代,，機(jī)遇總是有的,，您或可迎合需求，或可創(chuàng)造需求,，韌性創(chuàng)業(yè),，專注做事，沒成就叱咤風(fēng)云大事業(yè),，也可為一方諸侯;沒有天意,，只有人謀

品牌需要通過講故事來贏得人們的信任。

　　作為一門古老的手藝,，講故事在注意力稀缺的年代重新流行起來,。故事的美，在事實(shí)和圖標(biāo)不見了之后,，依然會(huì)停留在記憶里,。我們可能早已經(jīng)忘記了圓錐體積公式或者費(fèi)曼圖，但是很可能還記得《三只小豬》的故事和費(fèi)曼破解保險(xiǎn)箱的惡作劇,。

　　但這門手藝卻越來越難掌握,。信息越來越多，但故事越來越少;雞湯越來越多,，但營(yíng)養(yǎng)越來越少,。如果說營(yíng)銷價(jià)值的交換，那么品牌手里掌握的可交換資源已經(jīng)飛速貶值了,。

　　人們的注意力正變得稀缺,。無數(shù)人渴望它,、需求它，得到它,，并愿意為之支付報(bào)酬,。信息是早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流貨幣，體驗(yàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要流通物,，而注意力則是智能時(shí)代的最重要資源,。

　　絕大多數(shù)的現(xiàn)代人都會(huì)覺得自己缺乏關(guān)懷。事實(shí)上,，大部分人都是在假裝生活,。喪，是信息過載的反映,。信息爆炸時(shí)代,，數(shù)據(jù)和事實(shí)唾手可得，而喪猶如病毒一樣蔓延,。因?yàn)槲覀冋莆盏男畔⒃蕉?，我們?cè)接X得無能為力。我們并不需要更多的信息,，而是需要這些信息背后的含義,。

　　我們需要換一種思維講故事。

　　我們說了什么并不重要

　　品牌故事營(yíng)銷咨詢師安妮特·西蒙斯 (Annette simmons)認(rèn)為,，影響力的魅力不在于我們說了什么,，而在于我們?nèi)绾稳フf以及我們是誰(shuí)。

　　安妮特·西蒙斯被認(rèn)為是營(yíng)銷“講故事流派的”先驅(qū)和意見領(lǐng)袖,。她或明或暗地幫助美國(guó)航空航天局(NASA)和微軟公司等機(jī)構(gòu)和品牌利用故事思維來處理公共事務(wù)和解決營(yíng)銷難題,。她的一系列著作包括《故事效應(yīng)(The Story Factor，又被譯為故事思維)》,、《你的團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)會(huì)講故事的人(Whoever Tells the Best Story Wins： How to Use Your Own Stories to Communicate with Power and Impact)》,。

　　安妮特·西蒙斯的這些著作都簡(jiǎn)潔，讀起來似乎簡(jiǎn)單疏闊沒有重點(diǎn),。但正如“營(yíng)銷小炒書”大王塞斯·高汀(Seth Godin)的作品,，讀懂卻不容易?！度滤季S》一書的作者丹尼爾·平克說,，很久以前，故事被驅(qū)逐出了商業(yè)王國(guó),。之后，安妮特·西蒙斯出現(xiàn)了,，告訴我們之前做錯(cuò)了,。

　　安妮特·西蒙斯反對(duì)故事的解構(gòu)以及解釋性的品牌故事,。我們希望用最華麗的語(yǔ)言去介紹品牌，用最生動(dòng)的詞匯去描述我們的產(chǎn)品如何好,，但這種解釋性的講故事和真正的講故事南轅北轍,。

　　安妮特·西蒙斯認(rèn)為解釋性講故事的辦法好像解釋一只小貓咪或者小狗狗有多么可愛。我們都保存著關(guān)于喵咪和狗狗的記憶,，這些回憶是一個(gè)有意義的整體,。試圖將這些回憶或者印象肢解分析，就好像將一只貓咪肢解分析,，來解釋它又多么可愛,。萌、可愛,、好玩,，乃至于愛和真理，這些感受和體驗(yàn)我們可能沒有辦法證明或者解釋,，但是我們知道它存在,。

　　她把真正有影響力的故事歸結(jié)為六種：“我是誰(shuí)(Who I am)”、“我為什么會(huì)在這里(Why I’m Here)”,、“我為何而來(Vision Stories)”,、“我能教你些什么(Teaching Stories)”、“我有哪些例子(Values in Actions)”,、“我知道你在想什么(I Know What You’re Thinking)”,。

　　那些你希望影響的對(duì)象，都會(huì)問兩個(gè)問題：你是誰(shuí)?為什么你在這里?只有你很好地回答了這兩個(gè)問題,，他們才會(huì)相信你的話,。

　　這是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為任何試圖影響他們的人都想從他們那里拿走點(diǎn)什么，這種零和游戲的思維植根于人們的腦海中,。大多數(shù)人潛意識(shí)里斷定,，你的獲利就意味著他們的損失。

　　無論是個(gè)人還是品牌,，你需要通過講故事來贏得人們的信任,。訓(xùn)練有素的演說家會(huì)以一個(gè)有趣的笑話開場(chǎng)，或者回答一個(gè)答案顯而易見的問題：這個(gè)家伙無聊嗎?一旦這個(gè)笑話或者這個(gè)問題讓你笑起來,，即使充滿敵意的聽眾也會(huì)放松一下,。然而，如果你一開始就說：我是一個(gè)有趣的人,。那么現(xiàn)場(chǎng)一半的觀眾就像退場(chǎng),，而另一半則等著起哄等著看你出糗。

　　道理如此簡(jiǎn)單,，但做起來卻很難,。根據(jù)一項(xiàng)微信公眾號(hào)的調(diào)查顯示,，超過90%的品牌公眾號(hào)都在標(biāo)題或者前三段中提到品牌和產(chǎn)品名稱，并從一開始就強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勢(shì)”,、“意義”和“影響”,。這是讓讀者離場(chǎng)取關(guān)的最快捷方式。

　　很多品牌都屏蔽負(fù)面的信息,，但是這恰恰違反了影響力的另一個(gè)重要原則：主動(dòng)袒露不足會(huì)成倍增加信任,。心理學(xué)家將這一現(xiàn)象稱為自我剖析。如果你愿意想我袒露你的缺點(diǎn),，那么我也就會(huì)信任你,。

　　除了講明白“我是誰(shuí)”，還需要將明白“我為何而來”,。根據(jù)安妮特·西蒙斯的理論,，人們天生警惕，總是是懷疑其他人的動(dòng)機(jī),。即使你用意善良,，如果不能及早向人們做出可信的解釋，他們就會(huì)猜測(cè)你的意圖,，心生警覺和反抗,。比如，在向?qū)Ψ匠兄Z他們將獲得任何好處之前,，最好也向他們明確你自己將有什么收益,。

　　無論是個(gè)人還是品牌，其實(shí)完全沒有必要隱藏自己“自私”的企圖,。只要你的目的正當(dāng),，不以損害他人或者公共利益為前提，人們通常不會(huì)在意,。比如,，大號(hào)網(wǎng)紅的廣告貼或者品牌植入帖，一般都會(huì)在打廣告之前,，注明“打廣告的時(shí)間到了”或者“這是一個(gè)廣告”,，讀者也不會(huì)在意。但是,，如果作者沒有注明,，讀者反而會(huì)心生逆反。

　　影響力源自情感而非事實(shí)

　　人們總是堅(jiān)持理性,，這本身就是不理性的,。直覺和情感在人的決策中具有最重要的作用。情緒因素可以引導(dǎo)人腦，干擾人的思維,，甚至?xí)鲗?dǎo)我們對(duì)客觀事實(shí)的理解和詮釋,。

　　是什么成就令人難忘的故事?首先，它是一段經(jīng)歷的再現(xiàn),。這段經(jīng)歷充滿了細(xì)節(jié)，彼此關(guān)聯(lián),。這些細(xì)節(jié)調(diào)動(dòng)味覺,、聽覺、嗅覺以及其他感官,，讓你產(chǎn)生情緒上,，隨后又讓你感到驚奇。其次,，好的故事是建立情感共鳴,，而非通過說服建立影響力。讓你放松,，讓你產(chǎn)生興趣,，自己得出結(jié)論和意義。這和新聞傳播中的“用事實(shí)說話”是同樣的道理,。

　　影響情緒的魔法主要源自于注意力,。當(dāng)人們感覺被孤立或者被蒙蔽，人們的負(fù)面情緒比如憂慮和憤怒,，就會(huì)不斷累積和升級(jí),。忽略不會(huì)讓負(fù)面的情緒消失，而是只會(huì)讓負(fù)面情緒更嚴(yán)重,。影響就像鏡頭,，一個(gè)鏡頭可以抓拍到漂亮的動(dòng)作，一些列鏡頭則能夠顯示多層次的行為,。比如,，在商業(yè)世界，除了金錢或者物質(zhì)上的交流,，尊重可以在更長(zhǎng)的時(shí)間創(chuàng)造精神層面的交流,。

　　以上只是情緒影響影響力的一個(gè)例子。

　　認(rèn)知神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)的兩位科學(xué)家Antonio Damasio和 Hanna Damasio的研究表明,，當(dāng)人們聽故事時(shí)激活的神經(jīng)元和親身經(jīng)歷時(shí)激活的神經(jīng)元是一樣的,。故事，以及故事中包含的細(xì)節(jié)和情緒,，會(huì)讓我們產(chǎn)生信任,。

　　《故事思維》一書中對(duì)影響力的解讀和大多數(shù)營(yíng)銷暢銷書的理論稍有不同。故事思維的理論認(rèn)為我們的行為都是為了實(shí)現(xiàn)自己的某個(gè)愿望：有人為了個(gè)人利益而努力，有人為了榮譽(yù)和自豪感而慷慨,。影響力的關(guān)鍵在于如何結(jié)合受眾的私利(個(gè)人利益),。

　　我們對(duì)私利的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前的主要障礙有：第一,，幾乎所有的心理問題都涉及“自私自利”,，而這個(gè)詞本身就會(huì)讓人產(chǎn)生抵觸心理;第二，自私自利一部分存在我們意識(shí)中,，而另外一部分存在我們潛意識(shí)中;第三,，事情永遠(yuǎn)不會(huì)像看上去那樣，我們唯一知道的就是“我們不知道”,。

　　探究故事對(duì)我們的心理影響,，我們還需要認(rèn)識(shí)到，對(duì)錯(cuò)是非的判定并無助于我們理解影響力,。影響力是一個(gè)漫長(zhǎng)而持續(xù)的過程,，并不以對(duì)錯(cuò)為基準(zhǔn)。

　　有人認(rèn)為,，影響者和被影響者是在玩一種零和游戲,，一方贏了就意味著另一方輸了。故事的魅力就在于它繞過了這種非此即被的較量,。一般來說,，正面的交鋒總要分個(gè)輸贏，而故事則倡導(dǎo)平等,。

　　正面的交鋒的影響方式遵循一條我們都熟悉的物理定律,，即“每一種作用力，總有一種與之力量相等的反作用力”,。只要有試圖去影響別人的推力,，就必然有試圖擺脫影響的反推力。

　　這個(gè)道理就像合氣道,。合氣道認(rèn)為,，高手應(yīng)該借助對(duì)方的力量去攻擊對(duì)手，讓對(duì)手按照你的發(fā)力引導(dǎo)方向去走,。其中的訣竅在于在整個(gè)過程中,，你并沒有使用自己的力量，而是借助了對(duì)方的力量,。合氣道和影響力一樣,，它不是直線運(yùn)動(dòng)，而是圓周運(yùn)動(dòng),。

　　例如,，如果對(duì)方抓住了你的胳膊，你不要掙扎，順著他的力量進(jìn)入,，接著擾亂他的平衡,，最后他就朝著力的另一個(gè)方向轉(zhuǎn)化。

　　很多時(shí)候,，故事就是以不逃脫的姿態(tài)逃脫,，以不影響的態(tài)度影響。

縱觀整個(gè)汽車發(fā)展歷史,，車企的崛起經(jīng)歷了從歐洲到美國(guó),，從美國(guó)到日本的輻散過程。此前我們分上下兩期盤點(diǎn)了歐洲各知名品牌背后的故事,，本期進(jìn)入第二站，看看三大美系車企集團(tuán)——福特,、通用,、克萊斯勒(現(xiàn)已被菲亞特并購(gòu))都有哪些趣聞。

　　福特(Ford)

　　▲美觀指數(shù)：★★★

　　福特汽車是個(gè)很有傳奇色彩的品牌,，其創(chuàng)始人亨利·福特非常喜歡小動(dòng)物,，1911年，商標(biāo)設(shè)計(jì)者為了迎合其嗜好,，將其名字設(shè)計(jì)成了酷似活潑可愛,、充滿活力、美觀大方的小白兔形象,。當(dāng)年,，福特的T型車憑借極低的開發(fā)成本在美國(guó)創(chuàng)造了銷量奇跡，其LOGO業(yè)象征福特汽車奔馳在世界各地,，令人愛不釋手,。

　　老亨利·福特曾說：“不管消費(fèi)者喜歡什么顏色，老子只生產(chǎn)黑色的,?！贝笈可a(chǎn)的T型車讓這位老爺子成了國(guó)際上首屈一指的企業(yè)家，脾氣也上來了,。

　　林肯(Lincoln)

　　▲美觀指數(shù)：★★★★

　　1922年福特公司成立了林肯部,，1939年又成立了墨寇利部，1949合并成為福特的一個(gè)分部,。該部生產(chǎn)以林肯總統(tǒng)名字命名的林肯-大陸,、林肯-城市牌高級(jí)轎車，亦是美國(guó)當(dāng)代幾位總統(tǒng)首選的公務(wù)用車,。以一個(gè)類矩形外加一個(gè)十字星,，也象征著林肯解放黑奴那光輝的一天。

　　當(dāng)人們想到美國(guó)的豪華車時(shí)，首先想到的多半是凱迪拉克車或林肯車,。其實(shí)人們應(yīng)當(dāng)想到的不只是什么車,，還應(yīng)想到豪華車的創(chuàng)始人是誰(shuí)，這個(gè)人就是亨利·馬代恩·利蘭,，他創(chuàng)造了凱迪拉克和林肯兩種車型,，被譽(yù)為美國(guó)汽車工業(yè)的“精密生產(chǎn)大師”。

　　別克(Buick)

　　▲美觀指數(shù)：★★

　　別克車標(biāo)由三顆顏色不同(從左到右：紅,、白,、藍(lán)三種顏色)并依次排列得“子彈”組成，給人一種積極進(jìn)取,、不斷攀登的感覺;它表示別克分部采用頂級(jí)技術(shù),，刃刃見鋒;也表示別克分部培養(yǎng)的人才個(gè)個(gè)游刃有余，是無堅(jiān)不摧,、勇于登峰的勇士,。自2002年起,別克(BUICK)的商標(biāo)更換為簡(jiǎn)潔的形式。

　　別克著名的“三盾”標(biāo)志是以一個(gè)圓圈中包含三個(gè)盾為基本圖案,。它的由來可以直接追溯到汽車制造業(yè)的奠基人-蘇格蘭人大衛(wèi)·鄧巴·別克的家徽,。

　　雪佛蘭(Chevrolet)

　　▲美觀指數(shù)：★★

　　雪佛蘭作為通用汽車集團(tuán)下最大的品牌，按迄今為止的累積汽車生產(chǎn)量計(jì)算,，雪佛蘭能算得上是世界上最成功的汽車品牌,。它在美國(guó)銷售排行榜上位居第一。它的車型品種非常廣泛,，從小型轎車到大型4門轎車,，從廂式車到大型皮卡，甚至從越野車到跑車,，消費(fèi)者所需要的任何一種車型,，都可以在雪佛蘭中找到一款相應(yīng)的車型。

　　雪佛蘭商標(biāo)表示了圖案化了的蝴蝶結(jié),，Chevrolet是瑞士的賽車手,、工程師路易斯·雪佛蘭的名字。象征雪佛蘭轎車的大方,、氣派和風(fēng)度,。時(shí)隔近百年后的2011年，在歷經(jīng)9次的細(xì)微變動(dòng)后,，領(lǐng)結(jié)標(biāo)志將正式迎來它的第十次調(diào)整——和2004年開始啟用的第9代標(biāo)志相比,，它金屬邊夸張外延，LOGO金屬面隱約似乎能看到對(duì)折的痕跡,，這樣的搭配,，更容易和車身融為一體,。

　　凱迪拉克(Cadillac)

　　▲美觀指數(shù)：★★★

　　凱迪拉克徽標(biāo)自誕生以來，其花冠和盾牌的設(shè)計(jì)在不同時(shí)代不斷地呈現(xiàn)突破性的變化,，百年來竟達(dá)30次之多,。本世紀(jì)伊始，凱迪拉克再次對(duì)徽標(biāo)進(jìn)行了一系列令人耳目一新的革新,，花冠盾牌徽標(biāo)再次首當(dāng)其沖,。新徽標(biāo)色彩明快、輪廓鮮明,，整體以鉑金顏色為底色,，而花冠則保留了原有的色彩組合：金黃與純黑相映，象征智慧與財(cái)富;盾牌由不同色彩的簡(jiǎn)單塊面組成：紅色象征行動(dòng)果敢,，銀白色代表著純潔,、仁慈、美德與富足,，藍(lán)色代表著騎士精神,。

　　2013年，凱迪拉克再次向世人展示了其全新LOGO,，相比上一代，這次的LOGO取消了原有的周邊麥穗,，并將整個(gè)盾牌進(jìn)行了橫向的拉伸,，尺寸看上去更大，視覺沖擊力更強(qiáng),，不過少了一些原車標(biāo)的精致感,。

　　Jeep

　　▲美觀指數(shù)：★

　　JEEP車標(biāo)的含義就是英文吉普的意思，也是戴姆勒-克萊斯勒公司旗下生產(chǎn)越野車的公司JEEP的名稱,。從1941年7月23日至今,，Jeep品牌一直象征著真正的四輪驅(qū)動(dòng)性能、創(chuàng)新技術(shù)和持續(xù)改進(jìn),。六十多年前,，Jeep通過Willys-Overland開創(chuàng)了四輪驅(qū)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，并在1983年以其四門四輪驅(qū)動(dòng)Jeep切諾基開辟了緊湊型運(yùn)動(dòng)型多用途車(SUV)的蓬勃發(fā)展之路,。

　　Jeep的車標(biāo)無疑是所有汽車品牌中設(shè)計(jì)感最弱的一種,，但在72年的發(fā)展歷程中，Jeep無疑是最受世人尊敬的品牌,，其自誕生之日起就創(chuàng)造的無數(shù)傳奇毋容置疑,。也正是由于天賦的傳奇歷史和響亮易記的發(fā)音，讓不少人將Jeep 視為SUV 的代名詞,。

　　克萊斯勒(Chrysler)

　　▲美觀指數(shù)：★★

　　以前克萊斯勒使用的車標(biāo)是一個(gè)五角星,，但戴姆勒·奔馳集團(tuán)與克萊斯勒集團(tuán)合并后,，五角星就不再作為克萊斯勒集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志出現(xiàn)，克萊斯勒品牌產(chǎn)品也全部使用帶有飛翼的克萊斯勒品牌標(biāo)志,。2010年,，克萊斯勒發(fā)布新版logo，自90年代中期開始,，克萊斯勒開始使用飛翼型標(biāo)志,，此次的變動(dòng)保留飛翼，中間是克萊斯勒的英文襯以藍(lán)底,，更具有流線型美感,。

　　作為美國(guó)三大汽車公司之一的克萊斯勒汽車公司，創(chuàng)建于1912年,。曾經(jīng)兩度瀕于破產(chǎn),，多虧美國(guó)政府的干預(yù)，克萊斯勒公司才得以生存下來,。如今的克萊斯勒已經(jīng)算是菲亞特的一個(gè)子公司,，后者通過與克萊斯勒的聯(lián)姻，可以利用克萊斯勒在北美的銷售網(wǎng)絡(luò),，逐步打開菲亞特品牌在北美的市場(chǎng),。這一點(diǎn)是菲亞特接手克萊斯勒的一個(gè)重要原因。