品牌需要通過(guò)講故事來(lái)贏得人們的信任。

　　作為一門(mén)古老的手藝,，講故事在注意力稀缺的年代重新流行起來(lái)。故事的美,，在事實(shí)和圖標(biāo)不見(jiàn)了之后,，依然會(huì)停留在記憶里。我們可能早已經(jīng)忘記了圓錐體積公式或者費(fèi)曼圖,，但是很可能還記得《三只小豬》的故事和費(fèi)曼破解保險(xiǎn)箱的惡作劇,。

　　但這門(mén)手藝卻越來(lái)越難掌握。信息越來(lái)越多,，但故事越來(lái)越少;雞湯越來(lái)越多,，但營(yíng)養(yǎng)越來(lái)越少。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的交換,，那么品牌手里掌握的可交換資源已經(jīng)飛速貶值了。

　　人們的注意力正變得稀缺,。無(wú)數(shù)人渴望它,、需求它，得到它,，并愿意為之支付報(bào)酬,。信息是早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流貨幣，體驗(yàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要流通物,，而注意力則是智能時(shí)代的最重要資源,。

　　絕大多數(shù)的現(xiàn)代人都會(huì)覺(jué)得自己缺乏關(guān)懷。事實(shí)上,，大部分人都是在假裝生活,。喪，是信息過(guò)載的反映,。信息爆炸時(shí)代,，數(shù)據(jù)和事實(shí)唾手可得，而喪猶如病毒一樣蔓延,。因?yàn)槲覀冋莆盏男畔⒃蕉啵覀冊(cè)接X(jué)得無(wú)能為力,。我們并不需要更多的信息,，而是需要這些信息背后的含義。

　　我們需要換一種思維講故事,。

　　我們說(shuō)了什么并不重要

　　品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢師安妮特·西蒙斯 (Annette simmons)認(rèn)為,，影響力的魅力不在于我們說(shuō)了什么，而在于我們?nèi)绾稳フf(shuō)以及我們是誰(shuí),。

　　安妮特·西蒙斯被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)“講故事流派的”先驅(qū)和意見(jiàn)領(lǐng)袖,。她或明或暗地幫助美國(guó)航空航天局(NASA)和微軟公司等機(jī)構(gòu)和品牌利用故事思維來(lái)處理公共事務(wù)和解決營(yíng)銷(xiāo)難題。她的一系列著作包括《故事效應(yīng)(The Story Factor,，又被譯為故事思維)》,、《你的團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)會(huì)講故事的人(Whoever Tells the Best Story Wins： How to Use Your Own Stories to Communicate with Power and Impact)》,。

　　安妮特·西蒙斯的這些著作都簡(jiǎn)潔，讀起來(lái)似乎簡(jiǎn)單疏闊沒(méi)有重點(diǎn),。但正如“營(yíng)銷(xiāo)小炒書(shū)”大王塞斯·高汀(Seth Godin)的作品,，讀懂卻不容易?！度滤季S》一書(shū)的作者丹尼爾·平克說(shuō),，很久以前，故事被驅(qū)逐出了商業(yè)王國(guó),。之后,，安妮特·西蒙斯出現(xiàn)了，告訴我們之前做錯(cuò)了,。

　　安妮特·西蒙斯反對(duì)故事的解構(gòu)以及解釋性的品牌故事,。我們希望用最華麗的語(yǔ)言去介紹品牌，用最生動(dòng)的詞匯去描述我們的產(chǎn)品如何好,，但這種解釋性的講故事和真正的講故事南轅北轍,。

　　安妮特·西蒙斯認(rèn)為解釋性講故事的辦法好像解釋一只小貓咪或者小狗狗有多么可愛(ài)。我們都保存著關(guān)于喵咪和狗狗的記憶,，這些回憶是一個(gè)有意義的整體,。試圖將這些回憶或者印象肢解分析，就好像將一只貓咪肢解分析,，來(lái)解釋它又多么可愛(ài),。萌、可愛(ài),、好玩,，乃至于愛(ài)和真理，這些感受和體驗(yàn)我們可能沒(méi)有辦法證明或者解釋,，但是我們知道它存在,。

　　她把真正有影響力的故事歸結(jié)為六種：“我是誰(shuí)(Who I am)”、“我為什么會(huì)在這里(Why I’m Here)”,、“我為何而來(lái)(Vision Stories)”,、“我能教你些什么(Teaching Stories)”、“我有哪些例子(Values in Actions)”,、“我知道你在想什么(I Know What You’re Thinking)”,。

　　那些你希望影響的對(duì)象，都會(huì)問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)?為什么你在這里?只有你很好地回答了這兩個(gè)問(wèn)題,，他們才會(huì)相信你的話,。

　　這是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為任何試圖影響他們的人都想從他們那里拿走點(diǎn)什么，這種零和游戲的思維植根于人們的腦海中,。大多數(shù)人潛意識(shí)里斷定,，你的獲利就意味著他們的損失,。

　　無(wú)論是個(gè)人還是品牌，你需要通過(guò)講故事來(lái)贏得人們的信任,。訓(xùn)練有素的演說(shuō)家會(huì)以一個(gè)有趣的笑話開(kāi)場(chǎng),，或者回答一個(gè)答案顯而易見(jiàn)的問(wèn)題：這個(gè)家伙無(wú)聊嗎?一旦這個(gè)笑話或者這個(gè)問(wèn)題讓你笑起來(lái)，即使充滿敵意的聽(tīng)眾也會(huì)放松一下,。然而,，如果你一開(kāi)始就說(shuō)：我是一個(gè)有趣的人。那么現(xiàn)場(chǎng)一半的觀眾就像退場(chǎng),，而另一半則等著起哄等著看你出糗,。

　　道理如此簡(jiǎn)單，但做起來(lái)卻很難,。根據(jù)一項(xiàng)微信公眾號(hào)的調(diào)查顯示,，超過(guò)90%的品牌公眾號(hào)都在標(biāo)題或者前三段中提到品牌和產(chǎn)品名稱，并從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勢(shì)”,、“意義”和“影響”。這是讓讀者離場(chǎng)取關(guān)的最快捷方式,。

　　很多品牌都屏蔽負(fù)面的信息,，但是這恰恰違反了影響力的另一個(gè)重要原則：主動(dòng)袒露不足會(huì)成倍增加信任。心理學(xué)家將這一現(xiàn)象稱為自我剖析,。如果你愿意想我袒露你的缺點(diǎn),，那么我也就會(huì)信任你。

　　除了講明白“我是誰(shuí)”,，還需要將明白“我為何而來(lái)”,。根據(jù)安妮特·西蒙斯的理論，人們天生警惕,，總是是懷疑其他人的動(dòng)機(jī),。即使你用意善良，如果不能及早向人們做出可信的解釋,，他們就會(huì)猜測(cè)你的意圖,，心生警覺(jué)和反抗。比如,，在向?qū)Ψ匠兄Z他們將獲得任何好處之前,，最好也向他們明確你自己將有什么收益。

　　無(wú)論是個(gè)人還是品牌,，其實(shí)完全沒(méi)有必要隱藏自己“自私”的企圖,。只要你的目的正當(dāng)，不以損害他人或者公共利益為前提,，人們通常不會(huì)在意,。比如,，大號(hào)網(wǎng)紅的廣告貼或者品牌植入帖，一般都會(huì)在打廣告之前,，注明“打廣告的時(shí)間到了”或者“這是一個(gè)廣告”,，讀者也不會(huì)在意。但是,，如果作者沒(méi)有注明,，讀者反而會(huì)心生逆反。

　　影響力源自情感而非事實(shí)

　　人們總是堅(jiān)持理性,，這本身就是不理性的,。直覺(jué)和情感在人的決策中具有最重要的作用。情緒因素可以引導(dǎo)人腦,，干擾人的思維,，甚至?xí)鲗?dǎo)我們對(duì)客觀事實(shí)的理解和詮釋。

　　是什么成就令人難忘的故事?首先,，它是一段經(jīng)歷的再現(xiàn),。這段經(jīng)歷充滿了細(xì)節(jié)，彼此關(guān)聯(lián),。這些細(xì)節(jié)調(diào)動(dòng)味覺(jué),、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)以及其他感官,，讓你產(chǎn)生情緒上,，隨后又讓你感到驚奇。其次,，好的故事是建立情感共鳴,，而非通過(guò)說(shuō)服建立影響力。讓你放松,，讓你產(chǎn)生興趣,，自己得出結(jié)論和意義。這和新聞傳播中的“用事實(shí)說(shuō)話”是同樣的道理,。

　　影響情緒的魔法主要源自于注意力,。當(dāng)人們感覺(jué)被孤立或者被蒙蔽，人們的負(fù)面情緒比如憂慮和憤怒,，就會(huì)不斷累積和升級(jí),。忽略不會(huì)讓負(fù)面的情緒消失，而是只會(huì)讓負(fù)面情緒更嚴(yán)重,。影響就像鏡頭,，一個(gè)鏡頭可以抓拍到漂亮的動(dòng)作，一些列鏡頭則能夠顯示多層次的行為,。比如,，在商業(yè)世界,，除了金錢(qián)或者物質(zhì)上的交流，尊重可以在更長(zhǎng)的時(shí)間創(chuàng)造精神層面的交流,。

　　以上只是情緒影響影響力的一個(gè)例子,。

　　認(rèn)知神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)的兩位科學(xué)家Antonio Damasio和 Hanna Damasio的研究表明，當(dāng)人們聽(tīng)故事時(shí)激活的神經(jīng)元和親身經(jīng)歷時(shí)激活的神經(jīng)元是一樣的,。故事,，以及故事中包含的細(xì)節(jié)和情緒，會(huì)讓我們產(chǎn)生信任,。

　　《故事思維》一書(shū)中對(duì)影響力的解讀和大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)書(shū)的理論稍有不同,。故事思維的理論認(rèn)為我們的行為都是為了實(shí)現(xiàn)自己的某個(gè)愿望：有人為了個(gè)人利益而努力，有人為了榮譽(yù)和自豪感而慷慨,。影響力的關(guān)鍵在于如何結(jié)合受眾的私利(個(gè)人利益),。

　　我們對(duì)私利的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前的主要障礙有：第一,，幾乎所有的心理問(wèn)題都涉及“自私自利”,，而這個(gè)詞本身就會(huì)讓人產(chǎn)生抵觸心理;第二，自私自利一部分存在我們意識(shí)中,，而另外一部分存在我們潛意識(shí)中;第三,，事情永遠(yuǎn)不會(huì)像看上去那樣，我們唯一知道的就是“我們不知道”,。

　　探究故事對(duì)我們的心理影響，我們還需要認(rèn)識(shí)到,，對(duì)錯(cuò)是非的判定并無(wú)助于我們理解影響力,。影響力是一個(gè)漫長(zhǎng)而持續(xù)的過(guò)程，并不以對(duì)錯(cuò)為基準(zhǔn),。

　　有人認(rèn)為,，影響者和被影響者是在玩一種零和游戲，一方贏了就意味著另一方輸了,。故事的魅力就在于它繞過(guò)了這種非此即被的較量,。一般來(lái)說(shuō)，正面的交鋒總要分個(gè)輸贏,，而故事則倡導(dǎo)平等,。

　　正面的交鋒的影響方式遵循一條我們都熟悉的物理定律，即“每一種作用力,，總有一種與之力量相等的反作用力”,。只要有試圖去影響別人的推力，就必然有試圖擺脫影響的反推力,。

　　這個(gè)道理就像合氣道,。合氣道認(rèn)為,，高手應(yīng)該借助對(duì)方的力量去攻擊對(duì)手，讓對(duì)手按照你的發(fā)力引導(dǎo)方向去走,。其中的訣竅在于在整個(gè)過(guò)程中,，你并沒(méi)有使用自己的力量，而是借助了對(duì)方的力量,。合氣道和影響力一樣,，它不是直線運(yùn)動(dòng)，而是圓周運(yùn)動(dòng),。

　　例如,，如果對(duì)方抓住了你的胳膊，你不要掙扎,，順著他的力量進(jìn)入,，接著擾亂他的平衡，最后他就朝著力的另一個(gè)方向轉(zhuǎn)化,。

　　很多時(shí)候,，故事就是以不逃脫的姿態(tài)逃脫，以不影響的態(tài)度影響,。