品牌需要通過講故事來贏得人們的信任,。

　　作為一門古老的手藝，講故事在注意力稀缺的年代重新流行起來,。故事的美,，在事實(shí)和圖標(biāo)不見了之后，依然會停留在記憶里,。我們可能早已經(jīng)忘記了圓錐體積公式或者費(fèi)曼圖,，但是很可能還記得《三只小豬》的故事和費(fèi)曼破解保險箱的惡作劇。

　　但這門手藝卻越來越難掌握,。信息越來越多,，但故事越來越少;雞湯越來越多，但營養(yǎng)越來越少,。如果說營銷價值的交換,，那么品牌手里掌握的可交換資源已經(jīng)飛速貶值了。

　　人們的注意力正變得稀缺,。無數(shù)人渴望它,、需求它，得到它,，并愿意為之支付報酬,。信息是早期互聯(lián)網(wǎng)時代的主流貨幣，體驗(yàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主要流通物,，而注意力則是智能時代的最重要資源,。

　　絕大多數(shù)的現(xiàn)代人都會覺得自己缺乏關(guān)懷。事實(shí)上,，大部分人都是在假裝生活,。喪，是信息過載的反映,。信息爆炸時代,，數(shù)據(jù)和事實(shí)唾手可得，而喪猶如病毒一樣蔓延,。因?yàn)槲覀冋莆盏男畔⒃蕉?，我們越覺得無能為力。我們并不需要更多的信息,，而是需要這些信息背后的含義,。

　　我們需要換一種思維講故事。

　　我們說了什么并不重要

　　品牌故事營銷咨詢師安妮特·西蒙斯 (Annette simmons)認(rèn)為,，影響力的魅力不在于我們說了什么,，而在于我們?nèi)绾稳フf以及我們是誰。

　　安妮特·西蒙斯被認(rèn)為是營銷“講故事流派的”先驅(qū)和意見領(lǐng)袖。她或明或暗地幫助美國航空航天局(NASA)和微軟公司等機(jī)構(gòu)和品牌利用故事思維來處理公共事務(wù)和解決營銷難題,。她的一系列著作包括《故事效應(yīng)(The Story Factor,，又被譯為故事思維)》、《你的團(tuán)隊(duì)需要一個會講故事的人(Whoever Tells the Best Story Wins： How to Use Your Own Stories to Communicate with Power and Impact)》,。

　　安妮特·西蒙斯的這些著作都簡潔,，讀起來似乎簡單疏闊沒有重點(diǎn)。但正如“營銷小炒書”大王塞斯·高汀(Seth Godin)的作品,，讀懂卻不容易,。《全新思維》一書的作者丹尼爾·平克說,，很久以前,，故事被驅(qū)逐出了商業(yè)王國。之后,，安妮特·西蒙斯出現(xiàn)了,，告訴我們之前做錯了。

　　安妮特·西蒙斯反對故事的解構(gòu)以及解釋性的品牌故事,。我們希望用最華麗的語言去介紹品牌,，用最生動的詞匯去描述我們的產(chǎn)品如何好，但這種解釋性的講故事和真正的講故事南轅北轍,。

　　安妮特·西蒙斯認(rèn)為解釋性講故事的辦法好像解釋一只小貓咪或者小狗狗有多么可愛,。我們都保存著關(guān)于喵咪和狗狗的記憶，這些回憶是一個有意義的整體,。試圖將這些回憶或者印象肢解分析,，就好像將一只貓咪肢解分析，來解釋它又多么可愛,。萌,、可愛、好玩,，乃至于愛和真理,，這些感受和體驗(yàn)我們可能沒有辦法證明或者解釋，但是我們知道它存在,。

　　她把真正有影響力的故事歸結(jié)為六種：“我是誰(Who I am)”,、“我為什么會在這里(Why I’m Here)”、“我為何而來(Vision Stories)”,、“我能教你些什么(Teaching Stories)”,、“我有哪些例子(Values in Actions)”、“我知道你在想什么(I Know What You’re Thinking)”,。

　　那些你希望影響的對象,，都會問兩個問題：你是誰?為什么你在這里?只有你很好地回答了這兩個問題,，他們才會相信你的話。

　　這是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為任何試圖影響他們的人都想從他們那里拿走點(diǎn)什么,，這種零和游戲的思維植根于人們的腦海中,。大多數(shù)人潛意識里斷定，你的獲利就意味著他們的損失,。

　　無論是個人還是品牌,，你需要通過講故事來贏得人們的信任。訓(xùn)練有素的演說家會以一個有趣的笑話開場,，或者回答一個答案顯而易見的問題：這個家伙無聊嗎?一旦這個笑話或者這個問題讓你笑起來，即使充滿敵意的聽眾也會放松一下,。然而,，如果你一開始就說：我是一個有趣的人。那么現(xiàn)場一半的觀眾就像退場,，而另一半則等著起哄等著看你出糗,。

　　道理如此簡單，但做起來卻很難,。根據(jù)一項(xiàng)微信公眾號的調(diào)查顯示,，超過90%的品牌公眾號都在標(biāo)題或者前三段中提到品牌和產(chǎn)品名稱，并從一開始就強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勢”,、“意義”和“影響”,。這是讓讀者離場取關(guān)的最快捷方式。

　　很多品牌都屏蔽負(fù)面的信息,，但是這恰恰違反了影響力的另一個重要原則：主動袒露不足會成倍增加信任,。心理學(xué)家將這一現(xiàn)象稱為自我剖析。如果你愿意想我袒露你的缺點(diǎn),，那么我也就會信任你,。

　　除了講明白“我是誰”，還需要將明白“我為何而來”,。根據(jù)安妮特·西蒙斯的理論,，人們天生警惕，總是是懷疑其他人的動機(jī),。即使你用意善良,，如果不能及早向人們做出可信的解釋，他們就會猜測你的意圖,，心生警覺和反抗,。比如，在向?qū)Ψ匠兄Z他們將獲得任何好處之前,，最好也向他們明確你自己將有什么收益,。

　　無論是個人還是品牌,，其實(shí)完全沒有必要隱藏自己“自私”的企圖。只要你的目的正當(dāng),，不以損害他人或者公共利益為前提,，人們通常不會在意。比如,，大號網(wǎng)紅的廣告貼或者品牌植入帖,，一般都會在打廣告之前，注明“打廣告的時間到了”或者“這是一個廣告”,，讀者也不會在意,。但是，如果作者沒有注明,，讀者反而會心生逆反,。

　　影響力源自情感而非事實(shí)

　　人們總是堅(jiān)持理性，這本身就是不理性的,。直覺和情感在人的決策中具有最重要的作用,。情緒因素可以引導(dǎo)人腦，干擾人的思維,，甚至?xí)鲗?dǎo)我們對客觀事實(shí)的理解和詮釋,。

　　是什么成就令人難忘的故事?首先，它是一段經(jīng)歷的再現(xiàn),。這段經(jīng)歷充滿了細(xì)節(jié),，彼此關(guān)聯(lián)。這些細(xì)節(jié)調(diào)動味覺,、聽覺,、嗅覺以及其他感官，讓你產(chǎn)生情緒上,，隨后又讓你感到驚奇,。其次，好的故事是建立情感共鳴,，而非通過說服建立影響力,。讓你放松，讓你產(chǎn)生興趣,，自己得出結(jié)論和意義,。這和新聞傳播中的“用事實(shí)說話”是同樣的道理。

　　影響情緒的魔法主要源自于注意力,。當(dāng)人們感覺被孤立或者被蒙蔽,，人們的負(fù)面情緒比如憂慮和憤怒，就會不斷累積和升級,。忽略不會讓負(fù)面的情緒消失,，而是只會讓負(fù)面情緒更嚴(yán)重,。影響就像鏡頭，一個鏡頭可以抓拍到漂亮的動作,，一些列鏡頭則能夠顯示多層次的行為,。比如，在商業(yè)世界,，除了金錢或者物質(zhì)上的交流,，尊重可以在更長的時間創(chuàng)造精神層面的交流。

　　以上只是情緒影響影響力的一個例子,。

　　認(rèn)知神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)的兩位科學(xué)家Antonio Damasio和 Hanna Damasio的研究表明,，當(dāng)人們聽故事時激活的神經(jīng)元和親身經(jīng)歷時激活的神經(jīng)元是一樣的。故事,，以及故事中包含的細(xì)節(jié)和情緒,，會讓我們產(chǎn)生信任。

　　《故事思維》一書中對影響力的解讀和大多數(shù)營銷暢銷書的理論稍有不同,。故事思維的理論認(rèn)為我們的行為都是為了實(shí)現(xiàn)自己的某個愿望：有人為了個人利益而努力，有人為了榮譽(yù)和自豪感而慷慨,。影響力的關(guān)鍵在于如何結(jié)合受眾的私利(個人利益),。

　　我們對私利的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前的主要障礙有：第一,，幾乎所有的心理問題都涉及“自私自利”,，而這個詞本身就會讓人產(chǎn)生抵觸心理;第二，自私自利一部分存在我們意識中,，而另外一部分存在我們潛意識中;第三,，事情永遠(yuǎn)不會像看上去那樣，我們唯一知道的就是“我們不知道”,。

　　探究故事對我們的心理影響,，我們還需要認(rèn)識到，對錯是非的判定并無助于我們理解影響力,。影響力是一個漫長而持續(xù)的過程,，并不以對錯為基準(zhǔn)。

　　有人認(rèn)為,，影響者和被影響者是在玩一種零和游戲,，一方贏了就意味著另一方輸了。故事的魅力就在于它繞過了這種非此即被的較量,。一般來說,，正面的交鋒總要分個輸贏，而故事則倡導(dǎo)平等,。

　　正面的交鋒的影響方式遵循一條我們都熟悉的物理定律,，即“每一種作用力,，總有一種與之力量相等的反作用力”。只要有試圖去影響別人的推力,，就必然有試圖擺脫影響的反推力,。

　　這個道理就像合氣道。合氣道認(rèn)為,，高手應(yīng)該借助對方的力量去攻擊對手,，讓對手按照你的發(fā)力引導(dǎo)方向去走。其中的訣竅在于在整個過程中,，你并沒有使用自己的力量,，而是借助了對方的力量。合氣道和影響力一樣,，它不是直線運(yùn)動,，而是圓周運(yùn)動。

　　例如,，如果對方抓住了你的胳膊,，你不要掙扎，順著他的力量進(jìn)入,，接著擾亂他的平衡,，最后他就朝著力的另一個方向轉(zhuǎn)化。

　　很多時候,，故事就是以不逃脫的姿態(tài)逃脫,，以不影響的態(tài)度影響。