在“85后”“90后”等年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力的背景下,，不少品牌正使出渾身解數(shù)向他們拋去橄欖枝,，褪下正裝向大眾展現(xiàn)潮流范、娛樂范,，甚至那些帶有傳統(tǒng)標(biāo)簽的經(jīng)典品牌,，如今也像害怕衰老、缺乏安全感的女人,，擔(dān)心自己的魅力不復(fù)存在，想方設(shè)法地往年輕上捯飭,。但要從中脫穎而出，品牌還需在這場爭奪戰(zhàn)中玩出更多花樣,。
新奇腦洞,，推出創(chuàng)意產(chǎn)品
推出新品是品牌發(fā)展中的重要工作,，也是其保持新鮮感的根本,。年輕消費(fèi)者都喜歡求新求異,，但縱觀市場,，產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重,，他們對此變得麻木且挑剔。要想俘獲這一群體的心,，除了基本的更新?lián)Q代,，品牌還要學(xué)會跳出來，在趨同的產(chǎn)品中深掘差異點(diǎn),，拼出腦洞和創(chuàng)意。
衛(wèi)龍的做法就是個很好的示范,。雖然只是一款普通的辣味熟食,，但它總能另辟蹊徑,，用稀奇古怪的想法讓你“大跌眼鏡”,。在2017年端午節(jié),，衛(wèi)龍延續(xù)以往風(fēng)格,，顛覆傳統(tǒng)做工,，開辟出新品類——辣味粽子,，并以視頻大片的形式進(jìn)行展現(xiàn),，為產(chǎn)品潤色添彩。如此一改造,，使粽子這樣的傳統(tǒng)食品搖身一變?yōu)榫W(wǎng)紅食品界的弄潮兒,，并迅速引得年輕人注目和嘗試,。而百芳齋也運(yùn)用了相似套路,，不過它比衛(wèi)龍還多出一大特色,，就是用戶可根據(jù)自己喜好隨意定制粽子口味。這腦洞大開的混搭產(chǎn)物,，正是準(zhǔn)確抓住了年輕人的獵奇心理,，順勢而為滿足了他們個性化口味需求，使得彼此距離更近,。
在白酒品類中也不乏標(biāo)新立異的典型,。一提起瀘州老窖，大家記憶中肯定是濃郁的酒香,，但現(xiàn)在恐怕又要加一種味道——香水味,。作為中高端白酒品牌，它一直是中年男性才會消費(fèi)的產(chǎn)品,，但在年輕化的驅(qū)動下,，它開始制造噱頭、尋求突破,，延伸自家的產(chǎn)品線,，推出了一款“頑味”香水,。從外表上看，它很像酒瓶的濃縮版,，不過風(fēng)格卻與以往大相徑庭,，淡淡的粉色彌漫著濃厚的少女氣，加之139元的親民價格,，使它在年輕女性群體中引起了不小的轟動。雖同為液體類產(chǎn)品,，但它從男人的酒文化到女人香的承接,，著實(shí)是一種大膽的嘗新,。不僅表達(dá)了百年品牌與時俱進(jìn)的心聲，也為自身注入新鮮血液,，讓品牌煥然一新,。
修飾門面，打造時髦包裝
“人靠衣服馬靠鞍”,，這句話放在品牌上同樣適用。如今,“以顏取物”已成為年輕人的消費(fèi)偏好,。包裝是品牌形象的最直接顯現(xiàn),，企業(yè)要抓住這連接品牌與消費(fèi)者的絕佳載體，打造符合年輕人口味的個性,、時髦包裝來提升品牌氣質(zhì),。
王老吉的中國紅包裝在消費(fèi)者心里已根深蒂固,，成為經(jīng)典，但在追求創(chuàng)新求變的市場中,，這始終不變的包裝也可能變成陳舊的表現(xiàn)。于是王老吉增加了新包裝,，以黑色作為瓶身的主色調(diào)，將新潮流行語和電玩風(fēng)二次元圖標(biāo)鋪滿整個背景,，看上去酷炫十足,，獲得了不少年輕人的青睞,，還獲得了2017年紅點(diǎn)獎。
打造時髦包裝,不僅指的是產(chǎn)品的外表,還可以泛指整個品牌的視覺體系。主打男性服飾的海瀾之家,，一直給人過時、守舊的感覺,，再加上迷之審美的土味廣告,，沒人會把它和時尚聯(lián)系在一起。不過近來它和新型潮流來了場大和解,，一組林更新代言的性冷淡風(fēng)時裝大片瞬間讓它改頭換面,、完美逆襲，從設(shè)計風(fēng)格到形象代言，從品牌廣告到店面裝潢,，都一改老舊的味道,，完全符合年輕消費(fèi)者對“潮、酷,、范兒”的追求,，也讓大眾顛覆了海瀾之家“老男人衣柜”的品牌形象。除此之外,，像它一樣在形象包裝上下功夫的還有太平鳥,、李寧等，都取得了不錯的效果,。
多元方式,，呈現(xiàn)趣味內(nèi)容
“內(nèi)容為王”一直是營銷中的黃金法則。在信息爆炸和社交媒體普及的時代,，一本正經(jīng)的公文式話語已經(jīng)很難打動年輕人,。品牌要積極應(yīng)變，一方面要制作趣味性內(nèi)容來吸睛;另一方面要借助流行的新型媒介,，促進(jìn)精準(zhǔn)的創(chuàng)意表達(dá),，進(jìn)而發(fā)揮出1+1>2的傳播效果。
作為具有較高知名度的日化品牌,，六神為了給自身注入新鮮血液，運(yùn)作了“六神在手,，一夏無憂”的整合傳播戰(zhàn)略,。首先是發(fā)布《玩轉(zhuǎn)花露水》《抗蚊血淚史》等三條動畫視頻，風(fēng)趣幽默地將花露水的多種用途娓娓道來,。之后,，它又推出了清涼沐浴露系列短視頻，結(jié)合日常生活場景,，用魔術(shù)的表現(xiàn)方式為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場別樣的視覺盛宴,。另外，還讓創(chuàng)意媒體人王左中右為其創(chuàng)作了一篇名為《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實(shí)另有隱情》的圖文,，極具創(chuàng)意的反轉(zhuǎn)式內(nèi)容和新穎的呈現(xiàn)方式獲得了可觀的閱讀量,，成為此次年輕化戰(zhàn)役中的一波小高潮?？梢钥闯?，在新媒體如洪流般蓬勃發(fā)展的時代，六神打破常規(guī),，結(jié)合自身產(chǎn)品功能,，不斷用新的傳播方式和趣味內(nèi)容與年輕群體溝通，傳遞出品牌和夏天的密切關(guān)聯(lián)，進(jìn)而也增強(qiáng)了產(chǎn)品的口碑和好感度,。
與六神異曲同工的還有騰訊,，2017年它與故宮博物院合作為創(chuàng)新大賽NEXT IDEA制作了名為《穿越故宮來看你》的H5廣告。在這個傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)和新潮流碰撞的作品里,，設(shè)計了很多意想不到的刺激點(diǎn),，比如靜態(tài)的畫像突然復(fù)活，皇帝也可以跳舞,、玩自拍發(fā)朋友圈,，嬪妃們斗表情戴VR……并配以rap的形式將大賽的規(guī)則與思路唱出來,。多樣化的無厘頭表演以及魔性畫風(fēng),，緊緊地抓住了年輕人的眼球,，也契合了他們那種賣萌耍賤的共鳴情感,，另外，在給人視覺沖擊的同時,，也促進(jìn)了對宣傳內(nèi)容的有效表達(dá),。
線下互動，享受別致體驗(yàn)
近年,，類似快閃店的線下營銷，成為眾多營銷手段中的“當(dāng)紅炸子雞”。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)相比,，線下的互動營銷能大大滿足年輕人追求新鮮,、愛好嘗試的心理特征，帶來更多創(chuàng)意和沉浸體驗(yàn),，另外還能實(shí)現(xiàn)兩者的面對面交流,，在互動中,品牌價值更為用戶所理解和接受。
在北京三里屯，知乎打造了一間“不知道診所”創(chuàng)意體驗(yàn)館,。它就像是生活的一個“解憂雜貨鋪”，每個人都可以在“診所”里掛號求醫(yī),，并被分配至對應(yīng)的內(nèi)科、口腔科,、心理科等六大科室,，與數(shù)位知乎優(yōu)秀回答者組成的專家門診面談,，最后前往取藥臺,，取回答案完成診療。這個模擬真實(shí)的診所場景吸引了眾多年輕人的目光,，既擺脫了教科書式的刻板印象,，將品牌定位做了全方位展示，也將知識用場景化的方式輸出,，讓其變得更加有趣,、多元。而后知乎還與必勝客合作了知乎主題餐廳,、與餓了么聯(lián)合開了知食堂等，一系列的創(chuàng)意營銷活動,，都讓知識得以生動起來,，也讓自身品牌更好地實(shí)現(xiàn)了與年輕群體的交流和滲透,。
寶潔也將互動體驗(yàn)玩到了極致?，F(xiàn)在越來越多的年輕人努力經(jīng)營著自己的精致“人設(shè)”,，曬照成了一種炫耀，更是一種個性化表達(dá)的渠道,。于是為了迎合這種潮流,，寶潔跟唯品會在廣州CBD商圈搭建出“就要曬出范”的光影快閃店。現(xiàn)場分了OLAY,、沙宣,、海飛絲三個主題秀場,，科技與時尚相融的風(fēng)格極度吸睛，并還糅合了光線,、聲音、視頻等元素,，仿佛置身于一場超時空的藝術(shù)之旅中,。雖根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)每個秀場各有側(cè)重與不同，但都是主張讓每位年輕人成為主角,，曬出個性自我,。寶潔摸準(zhǔn)了年輕人熱衷分享的生活習(xí)慣,，打破傳統(tǒng)的展覽式產(chǎn)品陳列促銷模式，用別出心裁的沉浸式互動和黑科技俘獲大批年輕消費(fèi)者的芳心,。
虛擬形象,，塑造品牌人格
品牌在做推廣時，除了在廣告內(nèi)容和呈現(xiàn)媒介上下功夫,，塑造品牌人格也極其重要,。人格化就是將冷冰冰的品牌賦予人的性格，拉近其與消費(fèi)者的距離,，進(jìn)而產(chǎn)生互動感,。品牌需要不斷激活自身內(nèi)核活躍度，貼近年輕人的想法,，形成更親和,、有趣的交流，打造他們喜愛的人格化標(biāo)簽,。
2016年,，網(wǎng)易新聞?wù)饺蚊恢粏省⒚?、賤的王三三羊駝為平臺的野生內(nèi)容官,。“萌”比較直觀,，從外形,、表情包中都能看出來，而“喪”和“賤”則通過文字,、視頻,、漫畫等內(nèi)容能體現(xiàn)出來，集聚搞怪性格的羊駝形象一經(jīng)推出就深受年輕人們的喜愛,。為了全方位地塑造王三三這一IP,，網(wǎng)易新聞還像培養(yǎng)網(wǎng)紅那樣為其開設(shè)了微博、微信,、B站,、知乎專欄，傳遞自己的觀念和思想,，并和粉絲開撩互動,。借著王三三的IP形象，網(wǎng)易新聞能更方便地與年輕人交流,，輸出價值觀,，不斷加強(qiáng)在消費(fèi)者心中年輕的品牌印象。另外,，之前火爆魔都的“喪茶”也是由王三三傾情代言,。
品牌人格化另一成功的例子要屬海爾了,。與王三三不同的是，海爾沒有塑造虛擬形象,，而是將自己打造成一個符合現(xiàn)代主流的人格化網(wǎng)紅品牌,。本是個根正苗紅的正經(jīng)官微，按正常運(yùn)營思維,，會以發(fā)布企業(yè)資訊和產(chǎn)品信息為主,，但它偏偏不安分，時常搞事情,，又是替人起名,，又是替人表白，還做起了媒人,，在微博上忙得不亦樂乎,。
借勢熱點(diǎn)，緊跟當(dāng)紅潮流
要知道,，娛樂一直是吸引年輕人眼球的有力武器,。一般來說，熱點(diǎn)在哪里,，年輕人就在哪里,，這從品牌邀請流量偶像做代言，冠名當(dāng)下火爆的影視,、綜藝就可見一斑,。不過，資源搶占只是基礎(chǔ),，要想從大眾化的營銷方式中脫穎而出,，品牌還要學(xué)會巧妙運(yùn)用當(dāng)下熱點(diǎn)和潮流與自身建立聯(lián)系，玩出花樣和個性,。
在這一點(diǎn)上,，支付寶就做得很不錯。借著《中國有嘻哈》的一股說唱熱潮,，它邀請到其中的rapper歐陽靖,、TT為品牌打造了一支說唱MV。片中涂鴉隨處可見,，充滿著十足的嘻哈街頭感,，再加上朗朗上口的歌詞讓整個廣告都變得很有新鮮感和代入感。此外,，“無束縛”作為這支MV的主題,，一來符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者一切從簡的出行習(xí)慣，提倡出“無現(xiàn)金”的新潮移動支付方式;二來傳遞了他們追求自由的嘻哈態(tài)度,，兩者完美契合,。
另外，調(diào)味品品牌太太樂的營銷動作也掀起不少波瀾,。在2018年,，眼看“527愛妻節(jié)”即將到來，它趁勢在抖音平臺上發(fā)起#恩愛加料,，高能虐狗#的挑戰(zhàn)話題,。整個活動需要在男方做菜的時候與女方完成“比心”“加料”“喂我”的三個動作就算成功，活動一經(jīng)發(fā)起,，就引來了不少抖音情侶的跟風(fēng)模仿。太太樂巧妙地將節(jié)日與年輕人熱衷秀恩愛的心理相結(jié)合,，并借用當(dāng)下火熱的抖音短視頻發(fā)酵話題,，具有很強(qiáng)的趣味性和傳播性。
縱觀品牌“內(nèi)外兼修”的年輕化招數(shù),，我們不難發(fā)現(xiàn),，其實(shí)年輕群體并沒有想象中那么難籠絡(luò)。呈現(xiàn)給他們一個創(chuàng)意產(chǎn)品或時髦形象,，他們會主動向你靠近;提供給他們一個趣味內(nèi)容，他們自己就能樂在其中,，并將其形成二次傳播;與他們來場炫酷互動,，他們不僅能超乎你的想象，還能告訴你什么才是真正的高級操作;跟他們來次熱點(diǎn)炒作,，只要嗨點(diǎn),、燃點(diǎn)足夠多，他們能比你玩出更多花樣……當(dāng)品牌始終與時代同行,并與潮流緊密融合的時候,它自然就有了吸引年輕人的魅力,最終成為市場上的寵兒也便是水到渠成的事了,。
