“爸爸有個(gè)百寶箱，什么都能變出來(lái),?！?隨著一盒盒京東快遞的到達(dá)，小女孩從“爸爸的百寶箱”里取出娃娃,、積木和新年的紅裙子,。

　　“百寶箱，我想要爸爸,?！毙∨⒙曇糁赡郏屓诵念^一熱,，“別讓愛(ài)你的人等太久”的含義無(wú)需更多闡釋?zhuān)瑵?rùn)物細(xì)無(wú)聲,。

　　這是2018年京東年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)視頻《溫情三部曲》中的最后一幕，這支全網(wǎng)投放的視頻將主題聚焦在“回家”,、“團(tuán)圓”,、“溫暖”的生活場(chǎng)景上，溫暖動(dòng)人,。它是京東《2018年京東年貨節(jié)JOY狗年整合營(yíng)銷(xiāo)》的一部分,，該營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃贏得了2018年金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)“整合傳播營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)”全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

　　獲獎(jiǎng)不只因京東的內(nèi)容和創(chuàng)意過(guò)人，更是對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的肯定,。已有10年歷史的金投賞以ROI(投資回報(bào)率)為標(biāo)準(zhǔn),，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意作品所產(chǎn)生的直接商業(yè)成果，其品效合一的思路與京東營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不謀而合,。

　　精耕流量

　　電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已成過(guò)去式,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，增長(zhǎng)不再唾手可得,，以精準(zhǔn)方式促成高質(zhì)量增長(zhǎng)才能立于不敗之地,。這對(duì)京東的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高要求，在營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng),、成果與試錯(cuò)間,，把握平衡與分寸成為市場(chǎng)部門(mén)的重任。

　　“京東市場(chǎng)部要將視角聚焦在相關(guān)的增長(zhǎng),?！本〇|集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬說(shuō)道,。

　　公司內(nèi)部,，銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)部門(mén)直接帶來(lái)業(yè)績(jī)與效益,，相比之下,，市場(chǎng)部往往戴著“花錢(qián)部門(mén)”的帽子：欲提高知名度，需花錢(qián)贊助活動(dòng),，想提振銷(xiāo)量,，需花錢(qián)辦活動(dòng)。然而,，贊助和活動(dòng)的效果難以量化,，與銷(xiāo)量和知名度是否有直接關(guān)系，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)的困境,。行業(yè)中已出現(xiàn)了以增長(zhǎng)為營(yíng)銷(xiāo)核心目的的行業(yè)趨勢(shì),，市場(chǎng)部的工作注定要與增長(zhǎng)緊密相連。

　　市場(chǎng)部對(duì)增長(zhǎng)的定義與銷(xiāo)售部有著天然區(qū)分,。銷(xiāo)售部門(mén)的目標(biāo)是要提高GMV,、銷(xiāo)量、收入等指標(biāo),。市場(chǎng)部門(mén)的增長(zhǎng),，在于占據(jù)消費(fèi)者心智，且促進(jìn)產(chǎn)生交易,。門(mén)繼鵬將增長(zhǎng)分為三個(gè)層面：品牌,、流量與用戶，其中用戶最為關(guān)鍵,。電商平臺(tái)上,，流量和用戶是清晰可見(jiàn)的變量，品牌則難以用指標(biāo)量化,，需要長(zhǎng)期積累,。

　　“可以視品牌為穩(wěn)定的流量池，主動(dòng)登錄,、訪問(wèn)都是品牌積累的結(jié)果,，” 門(mén)繼鵬表示，“主動(dòng)流量是質(zhì)量最好的,?！?/p>

　　即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng)強(qiáng)掛鉤，也不能矯枉過(guò)正,。萬(wàn)事只談回報(bào),，難免變得短視而功利?！白鰻I(yíng)銷(xiāo)只看ROI(投資回報(bào)率),，這是不負(fù)責(zé)任的?！?不能沒(méi)有KPI,，又不能只為KPI干活，門(mén)繼鵬明白,，要求團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新,，就得容許試錯(cuò)?！拔夜膭?lì)團(tuán)隊(duì)自己設(shè)定KPI指標(biāo),，大致邏輯正確，就放手讓他們?nèi)プ?。出現(xiàn)問(wèn)題,，調(diào)整一個(gè)方向再去試，不犯錯(cuò)說(shuō)明一直在做最安全的事,，不可能有常勝將軍,。”

　　就品牌層面的考核,，京東市場(chǎng)部不以單純追求搜索指數(shù),、美譽(yù)度、認(rèn)知度等觀測(cè)性數(shù)據(jù)作為目標(biāo),，而是每一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有對(duì)應(yīng)的目標(biāo),，例如：下載激活A(yù)pp和打開(kāi)頁(yè)面產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),，就是兩項(xiàng)不同的需求。

　　“將數(shù)據(jù)做上去和把事情做起來(lái)是兩碼事,?！遍T(mén)繼鵬解釋說(shuō)，品牌,、用戶和流量三者之間,，若單純聚焦其中之一，對(duì)另外兩者增益就有限,，“比如,，聚焦在純粹獲取流量，對(duì)留存可能幫助有限,，只關(guān)注客戶留存,，卻未必對(duì)品牌有幫助?！?/p>

　　產(chǎn)品化營(yíng)銷(xiāo)

　　京東將營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式分為四個(gè)進(jìn)階梯度：常規(guī)策劃,、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化,、無(wú)界營(yíng)銷(xiāo),。每一步都力求拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維，爭(zhēng)取擦出新模式和新商業(yè)的火花,。

　　常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基石,。借助媒介渠道和流量建設(shè)渠道，公司就營(yíng)銷(xiāo)事件獲取公眾關(guān)注,，這是展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)基本功的階段,，考驗(yàn)創(chuàng)意能力、策劃能力和執(zhí)行能力,。門(mén)繼鵬認(rèn)為,，大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)事件講究技術(shù)驅(qū)動(dòng),，要求團(tuán)隊(duì)具有專(zhuān)業(yè)能力和系統(tǒng)思維,。

　　有志向的公司不會(huì)滿足于只做基礎(chǔ)工作，京東就大膽探路營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化,，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品來(lái)鞏固模式,。

　　以前，大促活動(dòng)常以分類(lèi)搜索或是貨架式的形式呈現(xiàn),，門(mén)繼鵬和團(tuán)隊(duì)希望將其做成品牌營(yíng)銷(xiāo)事件,，這便是“超級(jí)品牌日”的初衷，將想法付諸實(shí)踐,，慢慢形成了固定操作模式和系統(tǒng)方法論,，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就實(shí)現(xiàn)了可復(fù)制的產(chǎn)品化,，并在運(yùn)營(yíng)中不斷提升體驗(yàn)。

　　其實(shí),，“618超級(jí)品牌日”的形成,，充滿了京東和品牌方之間的試錯(cuò)與博弈。618當(dāng)天,，京東以為合作品牌導(dǎo)流為條件，要求品牌方在當(dāng)天降至全網(wǎng)最低價(jià)(不要求是唯一的最低價(jià)),，而且品牌方必須備足貨源,，不能因銷(xiāo)量激增而出現(xiàn)斷供。

　　慢慢地,，京東摸清了與品牌方合作的“彈性”程度,、可商量空間，媒介形式,、創(chuàng)意模板隨之固定,，站內(nèi)資源和站外資源也形成了聯(lián)動(dòng)?！拔磥?lái)的發(fā)展模式是,，京東和品牌方聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，雙方同時(shí)拿出資金,，將超級(jí)品牌日做大,。”門(mén)繼鵬展望說(shuō),。

　　常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的性強(qiáng),，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化的不同之處在于，對(duì)業(yè)務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力的高要求,，因?yàn)?，長(zhǎng)期對(duì)接大量品牌商，考量范圍必須是多維度的,，其中牽涉眾多細(xì)節(jié),，比如錢(qián)怎么花、價(jià)怎么定,、京東的可議價(jià)空間等等,，一定要考慮雙方價(jià)值共贏，且能搭建可執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)模式,。

　　IP化社交

　　超級(jí)品牌日告捷,，為更上一層樓，京東決定向全球性超級(jí)IP發(fā)出沖擊,，新的努力試出了多方共贏的新天地,，京東也加深了IP合作的理解,。