“第三需求定律”

　　先拋一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,。

　　第三需求定律：當(dāng)消費(fèi)者必須支付附加費(fèi)的時(shí)候，高品質(zhì)的產(chǎn)品就相對低品質(zhì)的產(chǎn)品變得便宜了,。這筆附加費(fèi)越高,，高品質(zhì)的產(chǎn)品就變得越便宜,。

　　意思就是有兩種蘋果，一種是普通蘋果,，一種是精選蘋果,。精選蘋果比普通蘋果好吃2倍!

　　在小城市：普通蘋果1元一個(gè)，精選蘋果2元1個(gè),。吃1個(gè)精選蘋果相當(dāng)于吃2個(gè)普通蘋果,。用戶講究性價(jià)比，購買普通蘋果,。

　　在北京：附加費(fèi)3元,，因?yàn)橘u蘋果要繳更貴的租金、雇更貴的職員、使用更貴的包裝等,。普通蘋果變?yōu)?+3=5元,，精選蘋果變?yōu)?+3=7元。吃1個(gè)精選蘋果相當(dāng)于吃1.4個(gè)普通蘋果,。用戶講究性價(jià)比，購買精選蘋果,。(本文用北京泛指)

　　所以,，小城市中普通蘋果賣得好，北京精選蘋果賣得好,。是小城市的人太窮了只在乎價(jià)格?還是北京同學(xué)道德觀飛升開始在乎價(jià)值了?不!大家都拿著一個(gè)相同的計(jì)算器,。在自己經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，不停地算性價(jià)比,。相比較后,，小城市中普通蘋果性價(jià)比高，北京精選蘋果性價(jià)比高,。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的“第三需求定律”

　　名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?它的價(jià)值引擎不是低價(jià),，而是性價(jià)比。名創(chuàng)優(yōu)品主打生活小百貨,，小枕頭,、襪子、手套,、牙刷,、中性筆，定位“10元店”,。和他競爭的是賣劣質(zhì)產(chǎn)品的“2元店”,。

　　在小城市：2元店的劣質(zhì)產(chǎn)品2元1個(gè)，名創(chuàng)優(yōu)品10元1個(gè),。在北京：假設(shè)附加費(fèi)3元,。劣質(zhì)產(chǎn)品共2+3=5元，名創(chuàng)優(yōu)品10+3=13元,。在小城市,，名創(chuàng)優(yōu)品干不過2元店。在大城市,，名創(chuàng)優(yōu)品才是性價(jià)比之王,。

　　所以，名創(chuàng)優(yōu)品為啥要設(shè)在最貴的地段?因?yàn)橹挥薪涣烁郊淤M(fèi)才能提高性價(jià)比,。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的上下游整合做得很好,，這幫助它拿到極低的產(chǎn)品價(jià)格。對于質(zhì)量、設(shè)計(jì),、服務(wù)的重視,，也幫助他提高了產(chǎn)品價(jià)值。但是,，產(chǎn)品的性價(jià)比,，并不是單純計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格。數(shù)字的高低,，是通過對比得出的,。

　　在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品和賣2元的劣質(zhì)品對比,，沒有任何競爭優(yōu)勢,，劣質(zhì)品價(jià)格都是惡性競爭。在北京,，名創(chuàng)優(yōu)品和賣5元的劣質(zhì)品對比完勝,。很多劣質(zhì)產(chǎn)品，因?yàn)橹Ц恫黄鸶郊淤M(fèi),，連入場競爭的資格都沒有,。名創(chuàng)優(yōu)品的選址策略是在城市中心，也就是在最貴的地方,，給產(chǎn)品增加了一筆附加費(fèi),。在這種地方，對于用戶來說它的性價(jià)比才會高,。低價(jià)高質(zhì)的商品,，在越高端的地方賣，就會顯得越便宜,。

　　名創(chuàng)優(yōu)品第一家店選址在廣州市花都區(qū)建設(shè)路步行街,，臨近火車北站，周邊是大片居民區(qū),。周邊消費(fèi)者收入水平和購買力不足,，門店效益極低，銷售額只達(dá)到預(yù)期的1/3,。后來,，名創(chuàng)優(yōu)品修正了選址錯(cuò)誤，改變了選址策略,，在每個(gè)城市都選擇人流最密集的步行街,、黃金地段商業(yè)區(qū)，最終才跑通了0到1的驗(yàn)證過程,。

　　競爭引擎

　　產(chǎn)品的性價(jià)比,，是和其他產(chǎn)品對比出來的,。名創(chuàng)優(yōu)品是“消費(fèi)降級示范點(diǎn)”嗎?不，它的價(jià)值引擎不是低價(jià),，而是性價(jià)比,。我們希望看懂消費(fèi)升/降級的趨勢，然后干點(diǎn)事情出來,。但有一個(gè)系列的公司,，你很難把它歸為消費(fèi)升級還是降級——一群“性冷淡”調(diào)性的公司。包括名創(chuàng)優(yōu)品,、網(wǎng)易嚴(yán)選,、米家、優(yōu)衣庫,。

　　所以，名創(chuàng)優(yōu)品究竟在干嗎?

　　自來水哲學(xué)

　　“自來水哲學(xué)”,，是松下幸之助對企業(yè)使命的比喻,。松下幸之助說：經(jīng)營的最終目的不是利益，而是將寄托在我們肩上的大眾希望,，通過數(shù)字表現(xiàn)出來,，完成我們對社會的義務(wù)。企業(yè)的責(zé)任是：把大眾需要的東西,，變得像自來水一樣便宜,。以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者能購買的價(jià)格,，為消費(fèi)者提供像自來水一樣源源不斷的商品,，使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉,。

　　什么意思?用戶渴,，所以我們給用戶找到了水。解決了用戶喝水的問題后,，為了更好地服務(wù)用戶,，我們討論消費(fèi)升級，成了礦泉水,。也就是,，如何讓你的產(chǎn)品成為自來水一樣為用戶解渴。名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)椤吧秸倍柺軤幾h,。對于視力4.0的同學(xué)來說,，名創(chuàng)優(yōu)品紅底白字的logo和優(yōu)衣庫長得一模一樣。抄襲,、山寨等話題,，我們今天不討論，帶著中立的角度看下圖。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的很多產(chǎn)品,，和市面功能上的產(chǎn)品很類似——面膜和韓國品牌悅詩風(fēng)吟很像,，洗面奶和曼秀雷敦很像，香水和祖·瑪瓏很像,，指甲油和阿瑪尼很像,。名創(chuàng)優(yōu)品，成為了這些大牌的平價(jià)替代品,。

　　名創(chuàng)優(yōu)品幫用戶用極低的價(jià)格買到了大牌類似感,。祖·瑪瓏香水食欲售價(jià)1000元，香味可以持續(xù)24小時(shí),。名創(chuàng)優(yōu)品香水售價(jià)25元,，香味持續(xù)3小時(shí)。相比來說,，香味淡一些,、持續(xù)短一些、但是50倍差價(jià)啊,。對于很多人來說,，祖·瑪瓏在滿足需求上有些過度了。祖·瑪瓏是“礦泉水”,，而名創(chuàng)優(yōu)品是“自來水”,。

　　增長引擎

　　名創(chuàng)優(yōu)品簡直是復(fù)仇者聯(lián)盟。4年開3000家店,，在如今的關(guān)店大潮下,，這簡直是個(gè)神話。但神話,，絕不是靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量就可以完成的,。

　　彼得蒂爾說：人類歷史的發(fā)展分成兩種，一種叫做水平進(jìn)步,，另一種叫做垂直進(jìn)步,。什么是水平進(jìn)步?就是從1到N。就好像我開了1家店,，然后把它復(fù)制到100+或者1000+,。什么是垂直進(jìn)步?就是從0到1。就好像你以前沒有店,，你現(xiàn)在開了一家店,，這是從無到有的過程。在傳統(tǒng)零售商頻頻關(guān)店的情況下,，名創(chuàng)優(yōu)品愣是在全國開出了花,。

　　從1到N難在哪兒?

　　從1到N面臨的第一個(gè)問題,，是選擇題。通過“直營模式”擴(kuò)張,，還是通過“加盟模式”擴(kuò)張?

　　直營模式：由公司總部直接投資經(jīng)營,。所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于總部。由總部集中領(lǐng)導(dǎo),，統(tǒng)一管理,。各直營連鎖店經(jīng)理是雇員而不是所有者。缺點(diǎn)是擴(kuò)張速度慢,，優(yōu)點(diǎn)是穩(wěn)扎穩(wěn)打,，店鋪的每個(gè)細(xì)節(jié)可控。

　　加盟模式：店鋪的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)不再統(tǒng)一在總部,，而是分散在各個(gè)加盟店,。缺點(diǎn)是人多了后，模式也變得復(fù)雜,，店鋪運(yùn)營效率難以保障,。優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)張快。

　　對于名創(chuàng)優(yōu)品,，沒得選。一定要“擴(kuò)張快”,。

　　首先,，名創(chuàng)優(yōu)品需要在中國市場卡位，需要搶占10元店在中國的窗口期,。紅利期可能會存在一段時(shí)間,，但是窗口期極短。錯(cuò)過了窗口期,，可能就錯(cuò)過了成為全國性企業(yè)的機(jī)會,。便利店在中國并沒有全國性的企業(yè)，每個(gè)區(qū)域都有幾個(gè)不同品牌的代表作,。為了避免便利店的前車之鑒,，名創(chuàng)優(yōu)品需要迅速復(fù)制，占據(jù)市場,。

　　其次,，名創(chuàng)優(yōu)品做的是規(guī)模效益的生意。小百貨售價(jià)低,，掙錢靠走量,。只有擴(kuò)大了規(guī)模，才能提高利潤,。同時(shí),，名創(chuàng)優(yōu)品在上游的議價(jià)權(quán)從何而來?為什么它能拿到那么低的價(jià)格?也是因?yàn)樗牧看?。所以，它無法穩(wěn)扎穩(wěn)打地只開直營,，只能選加盟,。

　　加盟模式難在哪兒?

　　名創(chuàng)優(yōu)品如何找到加盟者?它的要求很高。加盟者需要幫它拿下最貴的地段,。而最貴的地段,，并不是只有錢就能搞定的。

　　中國有很多大型的購物中心,，比如印象城,、銀泰、瓦達(dá),、凱德茂,。有實(shí)力的投資商把整個(gè)體系拿下。其他人想進(jìn)?錢,，并不能解決一切問題,。

　　名創(chuàng)優(yōu)品要吸引到的加盟者，并不是我們傳統(tǒng)意義上的小老板,。它要吸引的是原有的渠道體系,，那些經(jīng)驗(yàn)豐富的老油條。這些人來自傳統(tǒng)零售行業(yè),，加盟過多家連鎖,，手里握著店鋪，經(jīng)歷了多次起伏,。他們是關(guān)店潮的受害者,，生意不賺錢，家里有地也沒用,。他們有地,，但是沒有模式。

　　如何吸引這些渠道體系的加盟者呢?如何讓這些加盟者認(rèn)為這個(gè)生意真的賺錢呢?

　　我們用一個(gè)奶茶店看下毛利潤的概念,。毛利潤指一個(gè)商品經(jīng)過生產(chǎn)轉(zhuǎn)換內(nèi)部系統(tǒng)以后增值的那一部分,。簡單點(diǎn)說，就是“售價(jià)-成本”,。奶茶售價(jià)10元,，成本2元。所以,，奶茶的毛利潤是8元,。奶茶的毛利潤率=(售價(jià)10元-成本2元)/售價(jià)10元=80%。賣這杯奶茶需要交稅1元,，房租1元,，奶茶的利潤=8元-1元-1元=6元,。

　　可以看到，加盟者如何衡量一個(gè)模式是否賺錢,，主要看利潤是不是6元,。再仔細(xì)點(diǎn)，就是看這個(gè)加盟模式帶來的營業(yè)額和毛利潤率,。

　　復(fù)仇者聯(lián)盟——如何提高毛利率?

　　名創(chuàng)優(yōu)品分給加盟者的毛利率是38%,。今天賣了100元，名創(chuàng)優(yōu)品打38元到加盟者銀行賬戶,。這有多高?加盟的人排到了3個(gè)月后,。甚至有品牌服裝的代理商，將旗下的服裝店全部換為名創(chuàng)優(yōu)品,，并幫助其快速擴(kuò)張,。

　　在上游，名創(chuàng)優(yōu)品通過以量制價(jià),，拿到更低的商品價(jià)格,，降低了貨的成本，從而增長了毛利率,。提高了毛利率之后,，一部分分給加盟者，一部分留給自己,。毛利率分給加盟者38%,，名創(chuàng)優(yōu)品聲稱自己只留8%，所以,，你可以知道它其實(shí)做的是一個(gè)毛利率將近50%的生意,。而日本的10元店行業(yè)毛利率水平大概是40%,。

　　綜上,，加盟者的優(yōu)勢是有地，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢是有高毛利率,。

　　復(fù)仇者聯(lián)盟——如何提高營業(yè)額?

　　100平米的門店和300平米的門店,，營業(yè)額無法對比。所以加盟者如何看加盟生意是否掙錢?看坪效,，也就是1平方米能產(chǎn)出幾萬的營業(yè)額,。提高營業(yè)額模式，名創(chuàng)優(yōu)品再次開啟復(fù)仇者聯(lián)盟模式,。?

　　零售的三要素,，人、貨,、場,。名創(chuàng)優(yōu)品的復(fù)仇者模式主要集中在“場”的創(chuàng)新上,。傳統(tǒng)直營模式，店鋪內(nèi)外都是總部負(fù)責(zé),。傳統(tǒng)加盟模式,，店鋪內(nèi)外都是加盟者負(fù)責(zé)。名創(chuàng)優(yōu)品的模式,，店鋪內(nèi)“總部”負(fù)責(zé)運(yùn)營,，店鋪外“加盟者”負(fù)責(zé)運(yùn)營。

　　店鋪外部環(huán)境,，包含工商,、稅務(wù)、衛(wèi)生,、房租,、店鋪裝修、水電等,，加盟者負(fù)責(zé)管理,。店鋪內(nèi)部環(huán)境，人員管理,、賬目,、庫存、采購,、運(yùn)貨等,，名創(chuàng)優(yōu)品全部托管。加盟者投完錢后,，只要等著分成就可以,。名創(chuàng)優(yōu)品沒有加盟者，只有投資人,。

　　這種模式的好處是,，通過店鋪托管，全面精細(xì)化運(yùn)營,，很大地提高了坪效,。名創(chuàng)優(yōu)品用加盟的外殼，做出了直營的坪效,。

　　店鋪運(yùn)營成本有多高?雷軍曾這樣說小米門店：“此前中國零售店最好的坪效大概是1.2萬元人民幣,，我們做到這個(gè)效率的20倍?！痹?017上海國際商業(yè)年會中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級高峰論壇上,，小米董事長雷軍在主題演講中透露，截至2017年8月28日,，小米之家線下店累計(jì)客流已經(jīng)超過1570萬人次,，單店月均銷售519萬元,，年坪效達(dá)27萬元，年坪效僅次于蘋果零售店,。

　　根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公開數(shù)據(jù),，名創(chuàng)優(yōu)品的A+門店，王府井店面積131平方米,，月營業(yè)額260萬元,，月坪效2萬，年坪效20萬,。

　　綜上,，加盟者的優(yōu)勢是給名創(chuàng)優(yōu)品投錢，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢是給店鋪托管提高坪效,。