品牌是西方人發(fā)明的名詞，至今仍沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。而中國(guó)人認(rèn)識(shí)品牌只不過(guò)幾十年。我們更應(yīng)該知道，品牌是當(dāng)今世界唯一能夠集思想、理論、精神、文化、財(cái)富，以及國(guó)家興衰于大成的最好載體，當(dāng)前中國(guó)不缺少思想和文化，唯有缺乏的是品牌心經(jīng)。

　　十幾年來(lái)，筆者接觸了眾多中小企業(yè)家，他們認(rèn)識(shí)的品牌建設(shè)，大多數(shù)至今仍停留在品牌形象(VI)和營(yíng)銷(xiāo)策劃等層面，很少人真正懂得運(yùn)用品牌規(guī)律和內(nèi)涵來(lái)建設(shè)自己品牌。

　　隨著數(shù)字化新時(shí)代來(lái)臨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和場(chǎng)景發(fā)生了深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)革命，很多企業(yè)跟不上市場(chǎng)的快速節(jié)奏，比如，移動(dòng)互聯(lián)、渠道變革、物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景變換、個(gè)性化消費(fèi)需求等等，造成產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷(xiāo)，或者銷(xiāo)量迅速地下降，企業(yè)家們變得無(wú)計(jì)可施，十分迷茫，為什么呢?這是企業(yè)長(zhǎng)期積累的“重營(yíng)銷(xiāo)輕品牌”的爆發(fā)癥，甚至，很多企業(yè)家們受到“做好營(yíng)銷(xiāo)就能解決一切問(wèn)題”的現(xiàn)實(shí)主義影響，根本沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，嚴(yán)重缺乏品牌心經(jīng)建設(shè)自己品牌，利用眼前利益博弈長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，哪有不敗之理呢?

　　正如說(shuō)“不進(jìn)則退”。在數(shù)字化新時(shí)代，守業(yè)是守不住的。唯有品牌和創(chuàng)新才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的法寶。如今的數(shù)字時(shí)代，才算是消費(fèi)者真正主宰的新時(shí)代，以前企業(yè)的品牌建設(shè)，大部分是產(chǎn)品思維強(qiáng)加給消費(fèi)者，完全沒(méi)有從消費(fèi)者個(gè)性化角度來(lái)建設(shè)品牌，更多是商業(yè)模式的模仿和創(chuàng)新，或者做某個(gè)爆款產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌，顯然沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的生命力。

　　比如，共享單車(chē)OFO和摩拜品牌，為什么短時(shí)間沒(méi)落呢?在共享經(jīng)濟(jì) 、一公里城市“痛點(diǎn)”、移動(dòng)互聯(lián)、技術(shù)整合，以及風(fēng)投資本的推動(dòng)下，共享單車(chē)短時(shí)間內(nèi)遍布城市大街小巷，這種不成熟的商業(yè)模式的爆款產(chǎn)品，顯然違背了品牌規(guī)律，哪有成功的基因呢?

　　當(dāng)時(shí)，OFO和摩拜公司得意忘形地公布每天2000萬(wàn)流量的時(shí)候，我曾寫(xiě)文章告誡他們：真正的品牌，是要經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)磨煉及檢驗(yàn)的，不要短時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)成功，沾沾自喜，提醒他們更加要注重品牌管理和建設(shè)，做好自己。可惜，如今的OFO單車(chē)負(fù)債累累，舉步維艱，而摩拜品牌也難逃被美團(tuán)收購(gòu)的命運(yùn)。

　　目前，中國(guó)品牌缺乏心經(jīng)是客觀事實(shí)。無(wú)論從企業(yè)家對(duì)品牌哲學(xué)認(rèn)識(shí)，還是品牌創(chuàng)新理論體系來(lái)看，中國(guó)確實(shí)嚴(yán)重短缺品牌心經(jīng)和人才。

　　大家知道，品牌的創(chuàng)建是從企業(yè)的核心價(jià)值、信仰、企業(yè)家格局等方面決定的，而不是金錢(qián)、經(jīng)驗(yàn)和技能所導(dǎo)致的。有了正確的核心價(jià)值觀，才會(huì)有正確的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略，才能夠構(gòu)建獨(dú)特的品牌體系，為此，任何品牌的創(chuàng)建，都要有自己差異化的品牌心經(jīng)。

　　比如，十五年前，我曾輔導(dǎo)過(guò)一家剛創(chuàng)業(yè)的加工企業(yè)，一開(kāi)始就用品牌高度建設(shè)該企業(yè)品牌，從品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告訴求、品牌差異性等方面，全面輔導(dǎo)執(zhí)行，當(dāng)時(shí)，很多人不理解，認(rèn)為加工企業(yè)，只要做好品質(zhì)就可以了。

　　事實(shí)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)和證明，如今該品牌生存的很好，逐步成為了某細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)前景越來(lái)越廣闊，而同類的很多加工企業(yè)早己破產(chǎn)了，可見(jiàn)，“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，品牌價(jià)值的真正魅力呀!

　　近幾年來(lái)，很多中小企業(yè)確實(shí)日子不好過(guò)，特別是沒(méi)有戰(zhàn)略和品牌意識(shí)的企業(yè)，市場(chǎng)空間越來(lái)越小。令人遺憾的是，很多中小企業(yè)老板，不是從企業(yè)品牌內(nèi)核找原因，而是到處燒香、求佛、看風(fēng)水等等，以求神靈保佑品牌發(fā)展，取得心靈慰藉，令人啼笑皆非。

　　其實(shí)，品牌就是一種信仰和修行，也是一種責(zé)無(wú)旁貸的使命。如果一個(gè)品牌沒(méi)有正能量的核心價(jià)值觀，最終會(huì)被消費(fèi)者拋棄，一些品牌突然倒塌，比如，長(zhǎng)春假疫苗事件、三鹿奶粉等等，就是沒(méi)有信仰和修行的惡果;如果一個(gè)品牌沒(méi)有社會(huì)責(zé)任和使命感，就像沒(méi)心沒(méi)肺的軀盒，又有多少價(jià)值呢?如果企業(yè)老板對(duì)思想、文化、道德不感興趣的人，即使攢了很多錢(qián)，最多算是能干的人，絕不是有深度、令人尊敬的人。

　　比如，為什么劉強(qiáng)東美國(guó)性丑聞事件，對(duì)京東品牌的傷害很大?盡管美國(guó)法院沒(méi)有起訴他，但消費(fèi)者內(nèi)心自有分?jǐn)?shù);阿里巴巴的馬云，為什么受到聯(lián)合國(guó)和眾多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人歡迎?華為創(chuàng)始人任正非，為什么在強(qiáng)壓力下表現(xiàn)的那么自信?這就是企業(yè)家的格局。

　　而做品牌的根本，就是做好自己，如果把事做到極致，那么財(cái)富就會(huì)自然而來(lái);做好自己，也是哲學(xué)的境界，把品牌文化經(jīng)營(yíng)好，結(jié)合市場(chǎng)變化，并把它修煉成自己獨(dú)一無(wú)二的品牌心經(jīng)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)無(wú)比強(qiáng)大。

　　五千年的中國(guó)文化告訴我們：任何事物都有生命的，只不過(guò)人類不懂其他事物的語(yǔ)言。品牌的生命力，在于創(chuàng)新，而創(chuàng)新的內(nèi)核，就是做好自己，如何做好自己?靠的是品牌心經(jīng)，從“錢(qián)——事——人——命——道”循環(huán)而已，中國(guó)品牌至今不夠強(qiáng)大的原因，很多企業(yè)家仍然沒(méi)有悟出品牌的真諦，缺乏品牌信仰和修煉呀!

“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”作為北京的兩張?zhí)厣L(zhǎng)城和烤鴨都是游人來(lái)北京的必備之選。而“全聚德”更是作為北京烤鴨的代名詞，深受中外游客的喜愛(ài)。可是，全聚德在近幾年的發(fā)展卻遭遇了品牌創(chuàng)新的窘境，近期公布的財(cái)報(bào)讓人唏噓不已。

　　1.百年品牌的創(chuàng)新窘境

　　財(cái)報(bào)顯示：全聚德去年全年?duì)I收17.77億元，較上年同期下降4.48%;凈利潤(rùn)為7304.22萬(wàn)元，較上年同期下降46.29%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降，這樣的窘境，自打全聚德上市以來(lái)實(shí)屬罕見(jiàn)。實(shí)際上，全聚德近年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確緩慢，2012年至2017年，全聚德的業(yè)績(jī)幾乎就是原地踏步，曾經(jīng)的“烤鴨第一股”，早已跌落神壇。

　　全聚德創(chuàng)立于1864年，當(dāng)年，一個(gè)叫楊壽山的人逃荒來(lái)到了北京，他先是在前門(mén)附近的肉市賣(mài)雞鴨，等積攢了一些錢(qián)后，就盤(pán)下了肉市中一家瀕臨倒閉的、名叫“德聚全”的干果店，還特意請(qǐng)來(lái)風(fēng)水師傅取名，風(fēng)水師傅算定此處將為生財(cái)之地，建議將舊的字號(hào)倒過(guò)來(lái)，叫“全聚德”，是為“倒轉(zhuǎn)霉運(yùn)，踏上坦途”之意。

　　楊壽山大喜，又開(kāi)了個(gè)烤爐鋪，花重金聘請(qǐng)當(dāng)年皇宮御膳房的師傅，專營(yíng)“掛爐烤鴨”，全聚德烤鴨店至此開(kāi)張。但是楊壽山的后人卻經(jīng)營(yíng)不善，店面虧損嚴(yán)重。后來(lái)，楊家后代聘請(qǐng)了李子明當(dāng)“職業(yè)經(jīng)理人”，李子明提出了全聚德的“九字生意經(jīng)”：鴨要好、人要能、話要甜，并制定了嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，這才使得全聚德起死回生，并且僅僅三年時(shí)間就成為了北京城排名第一的烤鴨店。

　　1949年10月，毛主席用全聚德烤鴨招待外賓，這也是全聚德第一次被端上國(guó)宴的餐桌，全聚德的品牌聲譽(yù)也因此達(dá)到頂峰。

　　聲名遠(yuǎn)播的全聚德為什么會(huì)在數(shù)年之后的今天走向衰落呢?首先是它的烤鴨定價(jià)太高。通常一只烤鴨賣(mài)幾十塊到100多塊錢(qián)一只，但全聚德的烤鴨一般都要兩三百元，這還不算其他配菜，如果加在一起，少則幾百，多則上千。而且除了高昂的單價(jià)，還要額外加收10%的服務(wù)費(fèi)，這樣的收費(fèi)對(duì)一般工薪階層而言簡(jiǎn)直是可望而不可及。于是網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：全聚德簡(jiǎn)直是烤鴨界的“愛(ài)馬仕”，很多客人吃了一次就不會(huì)想吃第二次。

　　在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，全聚德依然故步自封，缺乏創(chuàng)新力。全聚德店里的主打產(chǎn)品自然是烤鴨，但是在消費(fèi)升級(jí)的影響下，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，他們已經(jīng)吃慣了大魚(yú)大肉，不再覺(jué)得吃一頓烤鴨是多么美好的事情，然而全聚德除了烤鴨，很難拿出其他新穎的菜品來(lái)吸引消費(fèi)者，因此越來(lái)越多的人吐槽全聚德的菜品老套，缺乏新鮮感。

　　相比之下，一些新派烤鴨相繼崛起，它們的配盤(pán)、配菜都更加精致，比如有一家烤鴨店就推出了“意境菜”的概念，號(hào)稱一菜一句詩(shī)，把中國(guó)文化與烹飪手法相結(jié)合，這種創(chuàng)新自然得到了喜歡時(shí)尚、追求個(gè)性的年輕吃貨們的追捧，因此他們對(duì)全聚德這種“吃老本”的老字號(hào)漸漸疏遠(yuǎn)。

　　全聚德也曾試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，在2016年進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出外賣(mài)平臺(tái)“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，其目標(biāo)客戶就是年輕一代的消費(fèi)者。可是好景不長(zhǎng)，僅僅經(jīng)營(yíng)一年就夭折了。年報(bào)顯示，鴨哥科技僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.7萬(wàn)元，凈虧損卻達(dá)到了243.1萬(wàn)元。

　　全聚德試圖去適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)餐飲的追求，但在轉(zhuǎn)型中卻屢屢碰壁。全聚德面臨的問(wèn)題，正是百年老字號(hào)企業(yè)如何在新時(shí)期進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

　　2.品牌創(chuàng)新的多元化、科技化、IP化

　　美國(guó)的迪斯尼成立于1926年，距今也有近百年歷史，但是與全聚德相比，迪斯尼卻仍然歷久彌新。在不久前，迪斯尼就以713億美元完成對(duì)福克斯的收購(gòu)。迪斯尼獲得了福克斯商業(yè)版圖的主要部分，包括電影《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號(hào)》以及《辛普森一家》等影視節(jié)目，還包括盧卡斯影業(yè)，漫威娛樂(lè)和皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室等產(chǎn)業(yè)。

　　迪斯尼自創(chuàng)立之初就堅(jiān)持多元化發(fā)展，在其“歡樂(lè)文化”的背后，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)充升級(jí)的商業(yè)運(yùn)作體系。

　　迪斯尼從一個(gè)繪制卡通形象的手工作坊起家，逐步將經(jīng)營(yíng)方向從單一制作，延伸到拍攝電影、動(dòng)畫(huà)片，再到開(kāi)發(fā)、出售專利卡通形象產(chǎn)品，以及經(jīng)營(yíng)迪斯尼主題樂(lè)園、購(gòu)買(mǎi)電視頻道等領(lǐng)域，形成了緊扣市場(chǎng)的巨大生產(chǎn)鏈，造就了擁有強(qiáng)大品牌力和年銷(xiāo)售額220億美元的大型跨國(guó)公司，也帶動(dòng)了一個(gè)席卷全球的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。

　　迪斯尼的創(chuàng)新也離不開(kāi)對(duì)科技的研發(fā)。

　　迪斯尼不僅主打文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，更是倡導(dǎo)與科技緊密結(jié)合。迪斯尼主題樂(lè)園研發(fā)了一款結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的魔法手環(huán)，前來(lái)主題樂(lè)園游玩的游客只要戴上手環(huán)，就可以在樂(lè)園里用它點(diǎn)餐，還能查看不同園區(qū)的排隊(duì)人數(shù)等信息，這就給游客提供了極大的便利，同時(shí)迪斯尼還能掌握游客在樂(lè)園中所有的游玩數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化樂(lè)園的布局設(shè)計(jì)，打造自己的專屬數(shù)據(jù)庫(kù)。迪斯尼還設(shè)有獨(dú)立的科技研發(fā)部門(mén)，發(fā)展人機(jī)互動(dòng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、計(jì)算機(jī)繪圖等技術(shù)，應(yīng)用在電影、主題樂(lè)園的體驗(yàn)中，帶給消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。

　　迪斯尼同樣是IP打造方面的專家，一個(gè)好的IP需要同時(shí)滿足三個(gè)條件：

　　1.要足夠打動(dòng)人心，能夠和消費(fèi)者建立起一種情感連接;

　　2.能結(jié)合時(shí)代變化推陳出新;

　　3.能夠反映企業(yè)品牌的價(jià)值觀。

　　拿迪斯尼的公主形象來(lái)說(shuō)，從白雪公主開(kāi)始，到現(xiàn)在最新的公主故事，可以看到它是不斷與時(shí)俱進(jìn)的，以前的白雪公主美麗、柔弱，遇到了麻煩只能等著王子前來(lái)營(yíng)救，而近年來(lái)，隨著女性力量的崛起，迪斯尼的公主也開(kāi)始能夠掌握自己的命運(yùn)，變得更加獨(dú)立和勇敢了。迪斯尼通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活有趣的IP形象，讓自己的品牌始終與時(shí)俱進(jìn)、充滿活力，讓一代代人為之傾倒，企業(yè)也因此長(zhǎng)盛不衰，不斷煥發(fā)生命力。

　　3.品牌創(chuàng)新的國(guó)際化、高端化、年輕化

　　青島啤酒也是一家老字號(hào)的企業(yè)，它創(chuàng)立于1903年，是中國(guó)最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。擁有百年歷史的青啤也是老字號(hào)品牌創(chuàng)新的典范。

　　青島啤酒十分注重品牌的國(guó)際化。

　　早在上世紀(jì)50年代,青啤便開(kāi)始了海外出口之路,用高品質(zhì)贏得海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可與尊重。1993年7月15日,青島啤酒在香港聯(lián)交所正式掛牌上市,成為首家在海外公開(kāi)發(fā)行股票的中國(guó)內(nèi)地企業(yè)。與此同時(shí)，青島啤酒借助舉辦論壇等形式，將青啤的品牌輸送到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。就在去年，青島啤酒更是漂洋過(guò)海，在離南極最近的烏斯懷亞港開(kāi)設(shè)了一家“極地歡聚吧“，用中國(guó)品牌帶動(dòng)全球歡聚。

　　在品牌高端化的創(chuàng)新上，青島啤酒推出了奧古特啤酒。

　　其獨(dú)特的尊貴設(shè)計(jì)既有古典韻味，又兼具學(xué)院氣質(zhì)，處處體現(xiàn)著享用者的高貴感。奧古特選用被譽(yù)為“捷克黃金”的薩茲酒花，以及澳大利亞遼闊田野的金色二棱大麥，始終堅(jiān)持用品質(zhì)極高的原料，以及經(jīng)典的釀造工藝，造就了奧古特在國(guó)產(chǎn)啤酒中的非凡品質(zhì)和地位。

　　青島啤酒還洞察消費(fèi)者需求，追求品牌年輕化。

　　青啤曾和肯德基合作推出“鴻運(yùn)當(dāng)頭聞雞起舞”罐，在深夜食堂電視開(kāi)播時(shí)推出“深夜食堂罐”，而在《魔獸世界》《戰(zhàn)狼》等電影引爆全球之前，“魔獸罐”、“戰(zhàn)狼罐”也在線上賣(mài)得如火如荼。通過(guò)這些跨界營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)充滿活力的、時(shí)尚化、年輕化的青島啤酒形象呼之欲出，企業(yè)也因此時(shí)刻煥發(fā)青春氣息。

　　一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)百年實(shí)屬不易，其中的個(gè)中滋味常人難以體會(huì)。中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)切不可故步自封、閉門(mén)造車(chē)，要敞開(kāi)大門(mén)、與時(shí)俱進(jìn)，更要洞察消費(fèi)者需求、結(jié)合科技的力量開(kāi)拓創(chuàng)新，只有這樣方可做到基業(yè)長(zhǎng)青。

　浩瀚無(wú)邊的大海，也是水體的最高存在形態(tài)，但是再大的水體，也是由一點(diǎn)一滴的水珠融合一起組成。水滴的一些特點(diǎn)，例如在物態(tài)發(fā)生變化時(shí)(液態(tài)水結(jié)冰)所具有的爆發(fā)力和滴水穿石的穿透力，會(huì)因其作為大海的一部分而被暫時(shí)掩蓋。企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，品牌文化的聚焦，也是如同水滴。

　　品牌文化是企業(yè)持續(xù)獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的核心靈魂，是推動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不竭動(dòng)力。沒(méi)有品牌文化支撐的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，宛如踏入荒原一般，找不到生長(zhǎng)生命的源泉。商業(yè)世界當(dāng)中，企業(yè)擁有的資源會(huì)枯竭，唯有文化才能讓企業(yè)生生不息，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

　　大到國(guó)家，小到企業(yè)，甚至個(gè)人，品牌文化無(wú)所不在，并且都在以一種品牌文化參與到競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

　　品牌文化的滲透力

　　品牌文化滲透力非常強(qiáng)悍，干枯炙熱、裂痕無(wú)際的田野，如遇到雨水，便吞沒(méi)無(wú)跡。品牌在市場(chǎng)上一旦獲得用戶的認(rèn)可與信賴，那么蘊(yùn)含的品牌文化因子，就滲透到用戶的大腦當(dāng)中。這時(shí)候，理性決策購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)不存在了。用戶考慮的是，這個(gè)品牌對(duì)自己有情感，就像母親對(duì)自己的孩子一樣。

　　我們熟知的可口可樂(lè)，就是一瓶普通的碳酸飲料，可是就是這瓶汽水，像神奇的仙水，讓世界上一百多個(gè)國(guó)家與地區(qū)都在狂飲。我們不僅在大街小巷都可以看到可口可樂(lè)的瓶子影子，而且鐘情了一百多年。可口可樂(lè)的品牌文化，已經(jīng)滲透到那類喝可樂(lè)的消費(fèi)者大腦當(dāng)中，當(dāng)他們拿起可口可樂(lè)來(lái)一口時(shí)，就感覺(jué)到快樂(lè)自然而生。而另一番風(fēng)景特別讓我們不理解，就是可口可樂(lè)要推出新可樂(lè)，被一大批消費(fèi)者反抗，可口可樂(lè)逼得重新推出經(jīng)典可樂(lè)，真是不變的情懷，一樣的文化。

　　品牌文化讓我們懷有一種情感，而這種情感是非常強(qiáng)大的，滲透的力量讓我們看不見(jiàn)，實(shí)際上不存在一樣。但是，一旦我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)違背的話，就會(huì)被警告，并發(fā)出反抗的聲音與動(dòng)作，就如同可口可樂(lè)換新可樂(lè)一樣，并不因?yàn)樾驴蓸?lè)品味測(cè)試更受歡迎而歡迎。

　　源自于細(xì)節(jié)的品牌文化

　　現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，我們大部分都是希望走捷徑，喜歡短平快，喜歡看到地表的枝繁葉茂和碩果累累。可是，就像一棵樹(shù)，不給它澆水、施肥，不給它時(shí)間，樹(shù)根怎么往下扎?樹(shù)冠又如何能長(zhǎng)大?只有往下扎得深才長(zhǎng)得高，才枝繁葉茂。

　　往往很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就是急功近利，然后適得其反。在我們整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，經(jīng)常有這個(gè)指標(biāo)那個(gè)目標(biāo)。實(shí)際上，這對(duì)品牌文化沉淀毫無(wú)用處，對(duì)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展是沒(méi)有任何幫助的。

　　當(dāng)然，比較注重品牌文化沉淀的企業(yè)，往往在潛移默化中，影響到客戶與公司員工，才能讓品牌文化滲透，所以細(xì)節(jié)決定一切。比如我們服務(wù)一家企業(yè)，在其生產(chǎn)車(chē)間里，永遠(yuǎn)是整潔干凈的，一般工廠都干凈，但我們講一塵不染也不為過(guò)。

　　為什么呢!就是在這個(gè)生產(chǎn)車(chē)間，我們像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣觀察到一個(gè)細(xì)節(jié)：就是除了消防通道，平常進(jìn)出這個(gè)生產(chǎn)車(chē)間，只有一道門(mén)，這道門(mén)旁邊，有員工儲(chǔ)物柜，和客戶參觀更衣柜。墻上有明確進(jìn)入車(chē)間規(guī)定，對(duì)員工規(guī)定，里面是進(jìn)生產(chǎn)車(chē)間需要更換的鞋衣帽，要求是“全部武裝”。另外，如有客戶參觀，須有專門(mén)要求規(guī)范，還必須有陪同講解。到了生產(chǎn)車(chē)間，每個(gè)生產(chǎn)工序啊，都有詳細(xì)說(shuō)明，操作細(xì)項(xiàng)，擺放要求，包括墻上標(biāo)語(yǔ)，就不一一列舉，細(xì)節(jié)做得非常到位。

　　這真是給我們很大的震撼，并不是因?yàn)槠渖a(chǎn)車(chē)間的面積規(guī)模大，而是能做到如此精細(xì)化，在驚嘆之余不僅要沉思。反正聽(tīng)老廠長(zhǎng)講，文化來(lái)源于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)當(dāng)含有文化，我們用時(shí)間沉淀的，經(jīng)過(guò)許許多多的細(xì)節(jié)，一步一個(gè)步印做到的。通過(guò)這些一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，不僅讓員工，而且讓客戶感覺(jué)到，我們就是不一樣，我們品牌文化的強(qiáng)力與張力，自然得到體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)不斷積累與沉淀之后，生產(chǎn)車(chē)間的質(zhì)量保證與提升了，個(gè)中的奧妙與精粹，更值得我們玩味。

　　情景體驗(yàn)中透滲品牌文化

　　在《毛澤東選集》當(dāng)中有篇文章講到，文學(xué)素材來(lái)源于生活。同樣，品牌文化也來(lái)源于生活。生活就是我們獲取情感最大的突破口，在突破口上通過(guò)情景演繹，影響到用戶對(duì)品牌欲望產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，以及培育用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)的情感。

　　現(xiàn)在不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講究是互聯(lián)網(wǎng)速度，也是一個(gè)講究體驗(yàn)時(shí)代。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)拉近我們溝通速度同時(shí)，體驗(yàn)就顯現(xiàn)尤為重要。如在情景當(dāng)中體驗(yàn)到品牌文化，將品牌情況再現(xiàn)給用戶，讓用戶感知品牌文化的核心魅力，我們品牌營(yíng)銷(xiāo)就起著錦上添花的作用。

　　現(xiàn)在流行智能門(mén)鎖，我們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，就是充分將品牌文化，通過(guò)體驗(yàn)方式，將智能門(mén)鎖使用的情景，展現(xiàn)給用戶，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)。在整個(gè)情景當(dāng)中，讓用戶感覺(jué)到實(shí)際是其生活的家庭，自然就博得用戶信賴，并且和我們品牌所倡導(dǎo)的和家文化相吻合，充分體現(xiàn)出品牌的特質(zhì)。不言而喻，緊緊地將品牌文化和用戶鑄印在一起，實(shí)現(xiàn)了品牌質(zhì)的飛躍，在智能門(mén)鎖市場(chǎng)占有一席之地。

　　其實(shí)，在我們生活當(dāng)中，很多品牌獲得消費(fèi)者青睞，并不是沒(méi)有緣由的。我們熟知的通用電氣，其中一項(xiàng)家用電器很久沒(méi)有經(jīng)營(yíng)了，但是很多家庭主婦，還是回憶自己曾經(jīng)使用其做飯的情景，想尋找這款家用電器購(gòu)買(mǎi)。主要是當(dāng)時(shí)，這項(xiàng)家用電器不斷派直銷(xiāo)人員，上門(mén)給家庭主婦展示做飯的情景，配上其有美好的說(shuō)辭。我們需要做的，就是讓情景中滲透品牌文化，有情感，有溫度，有文化。

　　其實(shí)，在關(guān)注企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，不妨多留意下自己的品牌，到底對(duì)用戶意味著什么，我們可以講給用戶體驗(yàn)到實(shí)際的功能，但是我們無(wú)法進(jìn)一步獲得用戶的認(rèn)同，認(rèn)為除了實(shí)際功能之外，我們還帶給用戶別樣的體驗(yàn)，可能從心理上，獲得比從實(shí)際功能帶來(lái)的效應(yīng)，這就是我們要聚焦到品牌文化重中之重。

　　沒(méi)有什么比帶給用戶體驗(yàn)品牌文化更重要了，我們可以忽略產(chǎn)品實(shí)際功能，現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界也是如此，我們只提供產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)手也可以提供同樣產(chǎn)品或服務(wù)，甚至比我們提供的還便宜，更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。另外，創(chuàng)新常出無(wú)窮，替代品也隨時(shí)出來(lái)?yè)屨嘉覀兊氖袌?chǎng)。我們需要的，就是利用品牌文化軟化消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺(jué)到我們還是不同的，具有自己的特色。

　　其實(shí)，我們之所以強(qiáng)調(diào)聚焦品牌文化，這從品牌存在的原因中探究，便可以找到真正的奧秘。自古以來(lái)，交易促成品牌，我們?yōu)榱吮鎰e真假，獲得信賴，需要品牌來(lái)做象征與代表。

　　要不，我們?yōu)槭裁磳?duì)具有品牌的東西趨之若鶩，這源自于在品牌符號(hào)與品牌內(nèi)涵里，蘊(yùn)藏著我們不知道的品牌文化，就像一個(gè)人的個(gè)性一樣，我們只能說(shuō)這個(gè)人有個(gè)性，形容比喻只能說(shuō)出這個(gè)人個(gè)性表現(xiàn)，實(shí)際上，這個(gè)人內(nèi)心世界，是非常微妙的，就如同我們說(shuō)這個(gè)人很有魅力一樣。但是，我們可以從這個(gè)人的神情，動(dòng)作，衣裝，等等細(xì)節(jié)，對(duì)這個(gè)人評(píng)價(jià)與喜好。品牌文化也是如此。

　　當(dāng)我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，聚焦到品牌文化，將品牌所具有的文化特性與品牌文化符號(hào)，出現(xiàn)在用戶每一個(gè)出現(xiàn)的生活情景與細(xì)節(jié)當(dāng)中，通過(guò)每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)，我們放品牌文化放大，放大，再放大。這樣就會(huì)得到品牌的光環(huán)效應(yīng)，形成核裂變，所產(chǎn)生的影響力將是非常驚人的。