廣告無底線，泥石流天天見。
又到一年一度的產(chǎn)品包裝升級(jí)換新季，這次是中國(guó)老牌飲料觸網(wǎng)輿論興奮點(diǎn)，并迅速登上熱搜內(nèi)容。
近日，椰樹牌椰汁更換2019年新包裝，除了把“30年堅(jiān)持”改為“31年堅(jiān)持”外，粗字色塊包裝等畫風(fēng)清奇繼續(xù)傳承經(jīng)典。依舊是我行我素的多色塊包裝風(fēng)格，依舊是有毒的鬼畜文案。不過，這次出事的并不是因?yàn)槲倚形宜氐脑O(shè)計(jì)影響市容和審美，而是產(chǎn)品包裝、手提袋及海報(bào)上增加了代言人徐冬冬圖片，“我從小喝到大”的宣傳語(yǔ)變得無比撩人。
這次，椰樹椰汁的視頻宣傳及店面海報(bào)廣告繼續(xù)保留以往“大胸美女”的風(fēng)格，也更放肆地宣傳“豐胸”效果的文案。雖然該宣傳畫面還略帶含蓄，但對(duì)此，網(wǎng)友紛紛表示辣眼睛坐不住了，廣告宣傳內(nèi)容更是被質(zhì)疑虛假宣傳及涉嫌低俗違反廣告法。2月12日，當(dāng)?shù)毓ど叹直硎疽呀槿肓刚{(diào)查，并稱市場(chǎng)監(jiān)管部門將嚴(yán)格依法依規(guī)查處違法廣告，切實(shí)維護(hù)健康有序的市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
時(shí)光荏苒，歲月是一把殺豬刀。椰樹椰汁還是一樣的口味，但終敵不過其新廣告宣傳的更重口味。
從目前瘋傳的一些廣告海報(bào)文案看到，“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等字眼儼然是在推銷豐胸保健品……稍等一下，前方高能，這廣告詞怎么如此眼熟?——“用恒大冰泉煲湯做飯泡茶……”那么，用椰汁泡澡煲湯是否更好?不過，如此這般，長(zhǎng)此以往，是錢多人傻還是家里有礦?
不過，大家對(duì)椰樹椰汁的新包裝和廣告議論紛紛的同時(shí)，尚未出現(xiàn)一邊倒的抵制。有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)調(diào)研結(jié)果顯示，超過八成消費(fèi)者覺得“不影響，好喝就買”。但，椰樹的新裝已經(jīng)讓網(wǎng)友情緒滿滿，“明明可以靠味道，偏偏要靠杯罩。”
“從小喝到大”：這鍋“我”不背!
面對(duì)網(wǎng)民們的海量吐槽，對(duì)于椰樹椰汁更換新包裝瓶身印有美女配圖“從小喝到大”有誤導(dǎo)豐胸的嫌疑，徐冬冬很快就在微博上據(jù)理力爭(zhēng)，“我確實(shí)是從小的時(shí)候開始喝椰汁的，也確實(shí)現(xiàn)在還在喝，難道你們小時(shí)候沒喝過他家嗎?”盡管目前這條博文已找不到，但徐冬冬為東家辯護(hù)的強(qiáng)大求生欲，可見她跟椰樹公司是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，好幾年前徐冬冬作為代言人的椰樹廣告就到處張貼，真不知她跟椰樹簽約了多少年的代言。
而對(duì)此，椰樹集團(tuán)工作人員在2月13日回應(yīng)媒體時(shí)也表示，公司從未宣傳過“豐胸效果”，是網(wǎng)友們找茬。該工作人員還解釋道，從小喝到大是徐冬冬本人說的，她說她幾歲的時(shí)候她媽媽就把椰汁放在冰箱里供她喝，產(chǎn)品沒說有豐胸效果。椰樹集團(tuán)方面還稱，與徐冬冬在2010年就有合作，廣告都是公司自己的創(chuàng)意。椰樹集團(tuán)有工作人員還表示，“我從小喝到大”廣告語(yǔ)已使用多年，將其與豐胸功能聯(lián)系在一起是“你們想錯(cuò)了”。而2月14日椰樹集團(tuán)官方微博則發(fā)布了一段15秒的新廣告視頻，女性模特代言人換成了以小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生，旨在澄清回應(yīng)“我從小喝到大”的廣告爭(zhēng)議。
冰凍三尺非一日之寒，椰樹椰汁廣告宣傳飽受爭(zhēng)議已成業(yè)界共知。例如，椰樹方面曾對(duì)媒體回應(yīng)解釋過“白嫩豐滿”：“‘白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關(guān)于用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料。領(lǐng)導(dǎo)近期覺得這個(gè)可以作為廣告宣傳的點(diǎn)，所以就引用這個(gè)做宣傳了。”所以，椰汁能否間接豐胸，椰樹人是統(tǒng)一口徑絕對(duì)不會(huì)背這個(gè)鍋。大家看到廣告后，具體咋想，適隨尊便吧。但是，即便是報(bào)紙的信息也是要經(jīng)得起推敲考證才好用于宣傳啊?
如此詭辯，猶如那些曾經(jīng)的路邊小攤銷售的刊物，人家說促進(jìn)家庭和諧傳播藝術(shù)，而“你”卻意淫成其它，那就是“心中有魔眼下全是魔”了。但這明晃晃挑逗神經(jīng)的廣告文案，都怪國(guó)民的腦洞太大，網(wǎng)友們?cè)谡也缌?不過大家都意識(shí)到的東西，卻說打死不承認(rèn)有點(diǎn)自欺欺人視而不見，怎么看椰樹公司都像安徒生童話里《皇帝的新裝》故事里的皇帝。
那么，椰樹這回是要被狠狠查處了?據(jù)廣告法，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容，不得損害未成年人和殘疾人的身心健康，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
然而，事發(fā)后據(jù)當(dāng)?shù)毓ど叹址Q，當(dāng)?shù)毓ど叹质?月12日看到了媒體報(bào)道后就去了解情況，但當(dāng)時(shí)椰樹集團(tuán)報(bào)案稱還沒有上班，并稱在海南的媒體上還沒發(fā)現(xiàn)椰樹集團(tuán)的這種廣告，只是在店家門口發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該屬于街邊投放。海口工商局還向媒體表示，平時(shí)不會(huì)對(duì)廣告提前審核，只有事后時(shí)候才調(diào)查。“現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布廣告不審核啦，只能靠發(fā)布廣告后再監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違法再查處。”那么，椰樹椰汁的宣傳屢次觸碰社會(huì)民眾的敏感神經(jīng)和道德底線，皆因平時(shí)缺乏實(shí)時(shí)監(jiān)督管理的結(jié)果?
然而，明明是很健康也很正當(dāng)?shù)纳唐罚瑸楹萎a(chǎn)品的包裝、廣告及定位訴求如此的辣眼睛?真有如孔子賣武，不知道說什么好。
不過，早就有食品界營(yíng)養(yǎng)專家指出過，椰汁作為普通食品宣傳豐胸功能，涉嫌違規(guī)。因?yàn)椋瑥娘嬃铣煞莘治隹梢姡瑯湟淞现饕獮橐⑺⑻牵敲崔D(zhuǎn)換成的養(yǎng)分也不過是糖、脂肪、蛋白質(zhì)。如果要說椰汁豐胸，還不如說喝牛奶更直接。
相比以往，如今的椰樹椰汁對(duì)豐胸效果的宣傳尺度有過之而無不及。但有爭(zhēng)議的地方才有話題，有話題才有關(guān)注，有關(guān)注就有熱度和流量，品牌曝光、產(chǎn)品大賣就往往指日可待。正所謂，營(yíng)銷無所不用其極，挑逗大家新鮮獵奇的喜好，在利益驅(qū)使下商家一向樂此不疲，可見一斑。那么，苦心經(jīng)營(yíng)多年的大胸美女廣告終于被大家盯上了，椰樹集團(tuán)這回是要笑出聲了?
累累前科：就要把“三俗”營(yíng)銷到底?
對(duì)于椰樹椰汁新包裝的涉嫌低俗的質(zhì)疑，相信連其廠里的保安都見慣不怪無比淡定了。
畢竟，業(yè)界對(duì)椰樹集團(tuán)的“泥石流”廣告早已“如雷貫耳”。看廣告文風(fēng)就能斷定是哪家公司的出品，不一樣的配方味道，卻一樣的低俗燎燃，椰樹無人敢出其右了。例如，“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”、“重塑男性偉岸體魄，椰樹牌石榴汁，男士專‘想’”等赤裸裸的惡俗廣告語(yǔ)穿街過巷，就曾引發(fā)巨大爭(zhēng)議和社會(huì)反響。而且，椰樹集團(tuán)竟然還請(qǐng)多名胸模做廣告代言人，2016年還推出了讓人莫名其妙的胸模瓶火山巖礦泉水。當(dāng)然，如此“博眼球”也是被狠狠惡批告終。
而且，椰樹椰汁的電視廣告的尺度一向非常大膽。例如，2002年椰樹在央視播出的廣告中，便開始以“曲線動(dòng)人，白白嫩嫩”作為廣告詞。隨后，內(nèi)容及畫面尺度越來越大，最近幾年更甚。不過，即便有不同版本的演繹，變的是文案人物，不變的是椰樹牌椰汁和穿著清涼豐滿的美女。
不過，上得山多終遇虎。早在在2008年與2009年，椰樹椰汁就因?yàn)楦鞣N宣傳原因遭到處罰。例如，2008年椰樹椰汁公司因誤導(dǎo)宣傳隱瞞有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)真正起始日期，違反了《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》，被罰2萬元。2009年，當(dāng)?shù)毓ど叹终J(rèn)定“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”廣告違規(guī)發(fā)布，被責(zé)令停止發(fā)布并被罰一千元……
相比之下，如今的宣傳更加猖狂，被質(zhì)疑也在情理之中。看椰樹視頻廣告還振振有詞，“曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”，滿視頻廣告都是衣著清涼的大胸模特手舉椰樹牌椰汁奔跑嬉笑，一起跳動(dòng)抖動(dòng)，還有美女爬樹摘椰子，難免讓人浮想聯(lián)翩。而且“白嫩豐滿”，相比此前的廣告語(yǔ)“白白嫩嫩”無疑是升級(jí)版，更多了一層更敏感的含義。而如今，椰樹公司在宣傳話術(shù)上，提醒大家每天多喝椰汁豐胸還不夠，還倡導(dǎo)要用椰汁擦乳，海報(bào)上還有大段文字解釋論述……
按照新《廣告法》第五十七條規(guī)定，有發(fā)布“淫穢、色情”等禁止情形廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。同時(shí)，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。如此看來，椰樹集團(tuán)這種打情色擦邊球的廣告意向，明顯涉嫌違反有關(guān)規(guī)定。不知道，這回是否是新《廣告法》發(fā)威小試牛刀的時(shí)候來了?
對(duì)于椰樹這樣的“釘子戶”，早就有人提議嚴(yán)打，至少殺一儆百還廣告業(yè)界一方凈土。然而，椰樹公司方面似乎早已對(duì)這類風(fēng)格的宣傳樂此不疲，根本停不下來，或許他們覺得這樣有爆點(diǎn)抓眼球的宣傳撓破頭都想不到第二個(gè)了。
俗語(yǔ)有云，食色性也。對(duì)于普天之下的飲食男女，只要不太偏離尺度，廣告營(yíng)銷還是有比價(jià)大的灰色地帶。然而，如今的營(yíng)銷可謂無所不用其極，讓人云里霧里：賣飲料的說可以豐胸，買水的賣健康長(zhǎng)壽，賣涼茶的說防上火，賣汽水地竟然說在販賣情懷?……但，萬一真要深究，也萬一某一天如天獅權(quán)健李錦記等那樣出事了，這鍋，誰(shuí)背?
不過，恐怕各界對(duì)椰樹椰汁的新包裝盒廣告關(guān)注也不會(huì)持續(xù)太久，畢竟大家已經(jīng)學(xué)會(huì)逐步接受其近年來持續(xù)不斷的“三俗營(yíng)銷”趣味。“我是流氓我怕誰(shuí)?”既然，椰樹椰汁廣告宣傳的頂風(fēng)作案前科累累，與其關(guān)心這次是否會(huì)被罰，還不如關(guān)心這次的低俗廣告營(yíng)銷是否眼球滿滿、口碑泛濫。
早在多年以前，椰樹椰汁廣告低俗、包裝設(shè)計(jì)LOW，被質(zhì)疑與其本身國(guó)宴飲料定位不符。看來，如今椰樹產(chǎn)品恐怕是破罐破摔了，既然不能成為國(guó)宴飲品，那就成為大家都“好的那口”吧。于是，無所不用其極的“三俗到底”似乎更能積聚人氣、接地氣。
對(duì)于椰樹公司而言，估計(jì)他們?cè)缫研睦镉袛?shù)，也應(yīng)該準(zhǔn)備好了罰款當(dāng)廣告費(fèi)：如今其包裝宣傳不過是有爭(zhēng)議，大不了繼續(xù)澄清或整改;廣告片和海報(bào)也沒有大面積投放和到處張貼，處罰有限;在舉國(guó)上下的關(guān)注和吐槽下，椰樹椰汁有望成為新一代網(wǎng)紅飲料，進(jìn)一步火遍天下南北;相比各界的討論、媒體的主動(dòng)宣傳、網(wǎng)民的海量關(guān)注，這是投幾個(gè)億廣告都打不到的效果，罰那么一點(diǎn)錢又算的了什么?
業(yè)界“青樓”要逼死“山寨貨”?
除了宣傳文案懷疑觸碰了廣告法以外，椰樹椰汁的外包裝與海報(bào)設(shè)計(jì)也堪稱飲料業(yè)界的一股“清流”。在二次元、小清新、勵(lì)志文字、土豪金等設(shè)計(jì)元素推陳出新下，椰樹椰汁卻一直以特立獨(dú)行的姿態(tài)，“以設(shè)計(jì)、廣告界的泥石流”風(fēng)貌屹立在飲料界“另類時(shí)尚”的橋頭。
而一貫撩人的廣告文案及視頻創(chuàng)意，大胸、衣著暴露的一大波美女挑逗，這不知是源于多年前沐浴桑拿場(chǎng)所門前一起跳舞的技師，還是追溯到更古遠(yuǎn)的花枝招展的青樓女子門口吆喝攬客?而這次出事，很大程度上就是因?yàn)榇笮孛琅於掌霈F(xiàn)在產(chǎn)品包裝上惹的禍……
廣告內(nèi)容創(chuàng)意及設(shè)計(jì)是椰樹集團(tuán)老板的喜好?在沒有考證調(diào)研前不能妄下菲薄，雖然椰樹集團(tuán)老板曾有過美工和文書的工作經(jīng)歷。也雖然，在一定程度上，企業(yè)老板的風(fēng)格間接影響了企業(yè)文化及營(yíng)銷偏好。有消息稱，椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興曾經(jīng)對(duì)椰樹椰汁的包裝頗為得意，“這個(gè)包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡，所以大家要多買。這個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到正式投入生產(chǎn)，花了三年時(shí)間。”
想當(dāng)年，椰樹椰汁包裝也有過純真的一面，如今堆砌的文字排版卻誓要嚇?biāo)烂芗謶职Y候群?jiǎn)?都怪大家的有色審美?世風(fēng)日下?據(jù)稱，為了抵制市場(chǎng)上出現(xiàn)的仿冒品，2016年7月椰樹公司做出了一個(gè)艱難的決定：更換椰樹牌椰汁的經(jīng)典包裝，于是，飲料界“泥石流”文案一發(fā)不可收拾。
花枝招展的多色背景鑲嵌在如夜空般深邃的黑底上，再搭配上黑黃白等整齊劃一的字體，堪稱令密集恐懼癥患者窒息，無論何時(shí)何地，似乎都能讓人恍惚穿越到21世紀(jì)前。
且慢，還有明晃晃用word文檔就能打出來的標(biāo)準(zhǔn)字體，配以黃藍(lán)紅白黑的背景條框襯托，“醒目而不造作”，“坦白而又不矯情”，如此強(qiáng)悍的視覺沖擊力，即便隔著十米八米也能一眼認(rèn)出來……如何讓人一眼看清，過眼難忘?電線桿牛皮癬粗大字體是否也是該靈感創(chuàng)意的源泉?但求以最山寨的設(shè)計(jì)理念，還治山寨貨之心?
“正宗椰汁”、“不加香精”、“中國(guó)名牌”、“敢承諾不加香精不加色素不加防腐劑”……把所有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都呈現(xiàn)在黑底的包裝上，椰樹椰汁的包裝像一張獨(dú)立行走的廣告牌。而大瓶裝的椰汁包裝文字更是恐怖，嚴(yán)重懷疑是生產(chǎn)線班長(zhǎng)兼職弄出來的。
回顧以往，不管是紙盒裝還是罐裝，椰樹椰汁都在紅黃藍(lán)三原色相間的背景上印著幾十個(gè)字，訴說著涵蓋產(chǎn)品所有特征的廣告文案，而且，這些廣告文案也幾乎包圍著整個(gè)紙箱。這回更狠了，罐子、手提袋、箱子等增加了徐冬冬及文案，時(shí)刻提醒大家椰汁“從小喝到大”……難道，這是椰樹老板多年海外觀察歸來后總結(jié)的“老外大品牌設(shè)計(jì)多是英文大字體，我們當(dāng)然要中文大字體，簡(jiǎn)潔明快不違和”?
不過，這種外國(guó)人看了沉默、國(guó)人看到會(huì)流淚的包裝設(shè)計(jì)，恐怕也只有老板自己才能拍板的了。也不知道，當(dāng)初這種設(shè)計(jì)有沒有借鑒博彩行業(yè)的活動(dòng)頁(yè)面?
不過從事過廣告公關(guān)工作的業(yè)界朋友估計(jì)會(huì)相視一笑。“這不是典型大甲方brief風(fēng)格嗎?”“字體要大!”“重點(diǎn)要突出，最好有警示色凸顯!”“要表達(dá)的信息都不能漏!”“要讓人一眼認(rèn)出，一眼看清楚!”“設(shè)計(jì)師，麻煩LOGO再放大一點(diǎn)!”……如此看來，椰樹牌椰汁的外包裝設(shè)計(jì)堪稱“甲方brief乙方徹底貫徹執(zhí)行”的先驅(qū)與典范。
仔細(xì)看一下罐子那個(gè)在一堆漢字里僅存的阿拉伯?dāng)?shù)字……不同年份出產(chǎn)的椰樹椰汁包裝上有不同年號(hào)的!28年、29年、30年、31年……真要命，不知道椰樹老板是處女座還是企業(yè)文化一根筋，這是要迫使大家如收藏年份瓶那樣收藏椰汁罐召喚神龍，還是要逼死處女座的節(jié)奏嗎?
充分展示100%的自我，幾十年如一日的堅(jiān)持，提防假冒，讓山寨品牌捉狂，椰樹椰汁確實(shí)做到了。因?yàn)橥瑯拥呐虐嬖O(shè)計(jì)，若“你”想山寨改幾個(gè)字避嫌就是“找死”，一對(duì)比就讓人“一眼看出”，瞬間有一萬點(diǎn)的傷害……何況，人家每年的產(chǎn)品還會(huì)標(biāo)注“年份”!
不過，若大家看到過該公司在海南廣告節(jié)的展位設(shè)計(jì)，就會(huì)秒懂一罐椰汁外包裝為何如此設(shè)計(jì)，如此表里如一幾十年如一日的設(shè)計(jì)風(fēng)格，應(yīng)該是獨(dú)有企業(yè)文化和審美散發(fā)出來的特有氣味……
或者，椰樹人還會(huì)為此次輿論爭(zhēng)議鳴不平，“好歹外包裝創(chuàng)新加了新圖片，大家卻嘰嘰歪歪了?”不知道，此次經(jīng)過介入調(diào)查后的椰樹椰汁包裝還能否讓徐冬冬繼續(xù)如此“動(dòng)人”展示，在多少年后的街頭巷尾商場(chǎng)超市還能一眼認(rèn)出：原來，“你”還在這里……
兵臨城下：不怕“被罵”但求“浮夸”?
除了包裝設(shè)計(jì)要逼死密集恐懼癥候群，回看椰樹椰汁多年的圖片及視頻廣告及文案，和椰汁“豐胸”似乎一直是宣傳賣點(diǎn)，從未停息過。人家“走心”，椰樹卻要“走腎”。
然而，包裝宣傳文字無論是“不加香精不加色素不加防腐劑”，還是“不用椰漿不加香精當(dāng)生榨騙人”，椰樹人對(duì)椰汁產(chǎn)品精益求精的要求也是十年如一日的驚人堅(jiān)持，似乎旨在引領(lǐng)椰汁行業(yè)的新高度。不過，既然是如此好的產(chǎn)品為何要搭配如此有點(diǎn)齷齪的營(yíng)銷宣傳呢?
只有一個(gè)解釋，營(yíng)銷不怕被罵，也無懼浮夸，關(guān)鍵要立馬見效。突然想起了陳奕迅的一句歌詞，“你當(dāng)我是浮夸吧/夸張只因我很怕/似木頭似石頭的話/得到注意嗎/其實(shí)怕被忘記/至放大來演吧/很不安怎去優(yōu)雅/世上還贊頌沉默嗎/不夠爆炸/怎么有話題讓我夸/做大娛樂家……”對(duì)于椰樹公司這家“慣犯”而言，早吃到了低俗營(yíng)銷的甜頭，因此營(yíng)銷無懼“頂污作案”，不一定要陽(yáng)春白雪，不一定要高大上，最怕的是被遺忘缺乏關(guān)注。想當(dāng)年恒源祥的“羊羊羊”的廣告被大家罵道狗血淋頭，最后竟然憑借著這病毒式的視頻贏得了更廣的知名度。不知道椰樹公司老板是否深受啟發(fā)?嗯，重要事情說三遍，那么，椰樹集團(tuán)就是要反復(fù)說天天說椰汁的“與別不同差異化”，哪怕反復(fù)踩踏紅線也在所不惜……
不過，作為老牌椰汁品牌產(chǎn)品，椰樹椰汁有著不少人童年少年的美好回憶，這么多年來品質(zhì)也并未走樣，緣何其廣告宣傳不能作一些新的嘗試呢?例如，“走腎”同時(shí)，走心一點(diǎn)回流80后，小清新一點(diǎn)吸引90后，新潮一點(diǎn)捕捉00后，包裝及廣告文風(fēng)稍微嘗試改變一點(diǎn)點(diǎn)?難道喝椰汁就不能腦補(bǔ)一下“在椰樹點(diǎn)綴的陽(yáng)光灑滿的沙灘上，看著波濤聽著海浪，頭頂大傘坐著沙灘椅，喝著清涼爽甜的椰汁……”，而不是一拿到椰汁就蹦出一大波美女，天天嚷著椰汁豐胸?多煞風(fēng)景啊。
要知道，就營(yíng)銷多樣性而言，飲料界應(yīng)當(dāng)可以玩得更開。無論是“歌詞瓶”的可樂還是“輕量瓶”的冰露，還是懷舊玻璃瓶裝的“亞洲沙示”，稍微一點(diǎn)的創(chuàng)意、多一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，也會(huì)帶來市場(chǎng)銷量及業(yè)界口碑和掌聲。
而事實(shí)上，作為老字號(hào)的椰樹牌也是歷經(jīng)風(fēng)雨鳳凰涅槃創(chuàng)新改革才行走至今。作為椰樹集團(tuán)前身的1956年建立的國(guó)營(yíng)海口罐頭廠，在1981年至1985年期間連續(xù)虧損瀕臨破產(chǎn)。椰樹品牌是在創(chuàng)始人王光興自1986年強(qiáng)力推行“破三鐵”(鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅)等四項(xiàng)超前改革才扭虧為盈，并逐步成為國(guó)內(nèi)最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。
創(chuàng)新，始終功不可沒。然而，可惜，如今的椰樹公司恐怕是要把“三俗”和“美女”進(jìn)行到底了。
那么，是基于怎樣的考量和動(dòng)力，讓椰樹集團(tuán)在被多次責(zé)罰和質(zhì)疑下依然我行我素呢?難道是“國(guó)宴飲料”的稱謂名不正言不順，干脆另辟蹊徑抄近路走最接地氣的路線?又或者是市場(chǎng)格局的變化，刺痛了椰樹公司的神經(jīng)?更急迫地夸大宣傳鞏固市場(chǎng)，并謀突破?
早在2017年椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波就曾公開表示：“面對(duì)當(dāng)前飲料行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力、快消品處于下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，椰樹集團(tuán)今年的發(fā)展愿景是爭(zhēng)取銷量不下滑，并少中爭(zhēng)多。”而事實(shí)上，椰汁品類行業(yè)霸主椰樹正受到其它新興品牌的沖擊。例如，國(guó)際時(shí)尚潮牌美國(guó)維他可可(Vita Coco)椰子水的高端闖入，國(guó)內(nèi)歡樂家、特種兵、椰牛、椰泰等品牌椰子汁近幾年異軍突起，各線城市攻城略地。更要命的是，北方地區(qū)的消費(fèi)者更偏愛杏仁露而非椰子汁。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近幾年來椰樹椰汁年產(chǎn)值沒有增長(zhǎng)而在萎縮。椰樹椰汁在2014年年產(chǎn)值突破44億后就開始走下坡路：2015年近43億，2016年40.21億，2017年近39億……近三年間就下滑了近5個(gè)億。
兵臨城下，前無退路后有追兵。從椰樹椰汁的年產(chǎn)值下滑，經(jīng)銷商積極性下滑，可以感受到在在椰汁行業(yè)地位顯赫的椰樹集團(tuán)的焦灼。不過，就椰樹公司而言，雖然過往積累而成的傻大黑粗廣告思維短期內(nèi)難以改變，但也不應(yīng)該病急亂投醫(yī)自亂陣腳，“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”三俗營(yíng)銷到底，多做新嘗試總比不嘗試改變要強(qiáng)。
椰樹椰汁：與其“蒙眼狂奔”，不如認(rèn)清“自己”
上世紀(jì)80年代王光興帶領(lǐng)海口罐頭廠改制推出椰汁一炮而紅，從此，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人揚(yáng)名立萬。一度作為全國(guó)飲料行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)保密產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)“國(guó)宴飲料”進(jìn)駐中南海，“國(guó)民飲料”椰樹椰汁成為僅存不多能抗衡“洋飲料”的民族品牌產(chǎn)品。而進(jìn)入21世紀(jì)，椰樹集團(tuán)的廣告卻屢屢觸碰法律與社會(huì)道德的紅線，被批、處罰、被質(zhì)問，已不是一兩次。
當(dāng)下，椰樹椰汁的包裝和廣告遭受各界質(zhì)疑與追責(zé)。那么，椰樹椰汁新廣告詞火了，新廣告視頻要火了，大胸代言人徐冬冬恐怕也要火了?三俗?最重要是有效果!俗出個(gè)性，俗出自我!人至俗則無敵?所謂差異化?有一句話叫做，大難不死必有后福。此前，椰樹產(chǎn)品也曾被媒體及公眾狠批低俗不也安然叫賣至今?……
或許，在椰樹人的眼里，小罰款大聲量，讓椰樹品牌名聲更噪。直白、低俗、爛廣告，備受非議的宣傳，讓椰樹品牌若置身“鑼鼓喧天”中紅旗飄飄。又或者，椰樹投放多年的類似風(fēng)格廣告今年才被挖出吊打，不排除友商從中作梗推波助瀾。
不過，無論怎樣，多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局下，一招鮮吃遍天的營(yíng)銷時(shí)代終要成為過去。海參鮑魚燕窩吃多了也會(huì)乏味，何況是那一波又一波看似都差不多的大胸美女?
椰樹集團(tuán)雖然能暫時(shí)保持海南島內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)大，但島外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正以摧枯拉朽之勢(shì)迅速壯大。面對(duì)各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的來勢(shì)洶洶，老品牌如何保持優(yōu)勢(shì)煥發(fā)生機(jī)?椰樹公司管理者應(yīng)當(dāng)首先想到的是當(dāng)年如何狠下心大刀闊斧改革走出困局的，然后再想想當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是要做行業(yè)老大應(yīng)該做的事。
雖然品牌營(yíng)銷借助有色、俗氣的元素和風(fēng)格，可以短期內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)議和加大關(guān)注，但這是典型的炒網(wǎng)紅爆品做法，而不應(yīng)該是老牌營(yíng)銷的慣用做法。網(wǎng)紅品牌作為新興事物要的就是關(guān)注，否則連生存都談不上，而椰樹作為一個(gè)業(yè)界老牌、領(lǐng)軍品牌，不缺知名度，惟缺美譽(yù)度、情感感召力與市場(chǎng)號(hào)召力。
而且，有色大膽的三俗形象終不能擺上臺(tái)面，并不利于椰樹作為行業(yè)老大地位的穩(wěn)固。試問2019年新包裝飲料能安然放進(jìn)國(guó)際會(huì)議場(chǎng)所嗎?國(guó)宴上還敢放嗎?老牌企業(yè)需要活力，需要多方面創(chuàng)新，而不是僅從底層人性荷爾蒙角度度量大眾消費(fèi)力。
別忘了，飲料是不應(yīng)該過分構(gòu)筑年齡段代溝的，不要總以某些成人視覺代入主宰一切。椰樹椰汁換包裝了，有考慮過兒童市場(chǎng)嗎?當(dāng)小朋友嚷著要喝椰樹椰汁，“你”讓做父母的咋向孩子解釋貨架上有那么多的挺胸阿姨?
因此，椰樹椰汁不妨結(jié)合產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)發(fā)掘更多的消費(fèi)群體，也不妨開辟一個(gè)新品嘗試挺進(jìn)另一塊市場(chǎng)謀求新增長(zhǎng)點(diǎn)。而且，產(chǎn)品的訴求不要限于豐胸等，過分強(qiáng)調(diào)功能特性有風(fēng)險(xiǎn)，而應(yīng)該嘗試在消費(fèi)場(chǎng)景及情感關(guān)聯(lián)上做文章。關(guān)鍵時(shí)候，“走出來思考”比一根筋自鳴得意的“蒙眼狂奔”，更為重要。
世界并不一定要陽(yáng)春白雪，但每個(gè)人心中都會(huì)有對(duì)真善美的內(nèi)心渴求。
很多老牌企業(yè)以為登頂九五之尊了，但有時(shí)候其也不過是站在樹上俯瞰眾生罷了。
手拿錐子滿世界都是釘子，總把人當(dāng)猴耍者或者最終不過被看成站在樹上的猴子罷了。
更可怕的是若爬上樹后就下不來，還自作聰明畫地為牢故步自封……真不知道飲料豐胸神器這個(gè)創(chuàng)意怎樣洞察出來的，好端端的飲料為何要在這點(diǎn)上跟保健品搶市場(chǎng)?口口聲聲說沒這層意思，海報(bào)文案又怎么解釋?
沒錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越惡劣……椰樹，權(quán)當(dāng)你是浮夸癥患者吧，但這并不能成為過度浮夸的理由，否則離真正妄想癥不遠(yuǎn)了。適可而止和，否則終有一天會(huì)搬起石頭砸自己的腳。俗語(yǔ)有云，殺敵一千自損八百。
其實(shí)，椰樹集團(tuán)方面有沒有想過，椰樹椰汁之所一直賣得好，關(guān)鍵是產(chǎn)品好喝、天然、沒香精味道?而不是自鳴得意的獨(dú)特包裝和過分出格的廣告畫面文案?明明一手好牌，卻硬要給自己加戲“出老千”，椰樹“你”這不是自討苦吃、適得其反嗎?
連“打醬油路過”的丁香醫(yī)生也忍不住喊話椰樹品牌，“椰汁不豐胸，老實(shí)做飲料不行?”看來，最難捕捉和了解的還是自己。
要知道，好喝也足以讓“你”闖出名堂鶴立雞群。試想，大家認(rèn)同可樂爽口好喝后，還那么在乎有沒有營(yíng)養(yǎng)、含不含咖啡因嗎?
雄關(guān)漫道真如鐵，但要邁步重頭越。
天道酬勤，大道當(dāng)行，望三思而行。
