對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是市場(chǎng)上的通行證，是賦予產(chǎn)品之上價(jià)值與意義的消費(fèi)者認(rèn)知呈現(xiàn)，是和消費(fèi)者用戶直接對(duì)話交換實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，品牌思維和品牌建設(shè)是戰(zhàn)略級(jí)的思考。是一個(gè)企業(yè)大廈的基石問(wèn)題。也就是說(shuō)在社群商業(yè)環(huán)境之前，在IP之道之后，品牌思維都是一個(gè)基礎(chǔ)性的系統(tǒng)框架，融入人的靈魂，從生意到生活，承載企業(yè)建立成長(zhǎng)和發(fā)展。
這是我的基本觀點(diǎn)。
就品牌建設(shè)的IP化升維來(lái)說(shuō)，我想從四個(gè)層面來(lái)做個(gè)梳理。第一個(gè)是基礎(chǔ)性的，品牌為什么能夠解決企業(yè)的問(wèn)題?也是大眾傳播時(shí)代，或者工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代，根本的經(jīng)典商業(yè)模式。也就是大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模推廣，大規(guī)模銷(xiāo)售，在大眾傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行精彩創(chuàng)意的品牌建設(shè)(包裝)。進(jìn)行以“我”(廠商)為主的產(chǎn)品價(jià)值挖掘包裝的符號(hào)設(shè)計(jì)，意義管理，形成品牌的認(rèn)知和信賴，直至“品牌宗教”。品牌是創(chuàng)造財(cái)富的方式，是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)唯一可以持續(xù)的根本。
因?yàn)槠放剖且粋€(gè)生存智慧，是一個(gè)在不計(jì)其數(shù)的同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出的系統(tǒng)策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，怎么讓別人選擇你而不去選擇其他呢?我們市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品，并不具有絕對(duì)的技術(shù)革命一般的科技創(chuàng)新，要想與眾不同，就得影響人們的認(rèn)知，通俗的說(shuō)在保證品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)行“品牌洗腦”，甚至有些做法說(shuō)欺騙都不為過(guò)。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有真相。消費(fèi)文化廣為詬病的原因就在這里。品牌讓生活更美好，還是讓我們每個(gè)人都變得標(biāo)簽化?人們成了品牌的奴隸。
之所以在市場(chǎng)上被選擇如此重要，現(xiàn)代管理學(xué)之父,彼得德魯克認(rèn)為企業(yè)的目的只有一個(gè)。那就是創(chuàng)造顧客。所以企業(yè)只有兩個(gè)基本功能，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，企業(yè)其余的活動(dòng)則都是成本。通俗的說(shuō)，不運(yùn)用一系列的品牌建設(shè)方法，讓產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)捕獲消費(fèi)者的注意力，那么企業(yè)就沒(méi)有機(jī)會(huì)在貨架上被選擇，產(chǎn)品和服務(wù)不能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)驚人的“貨幣實(shí)現(xiàn)”，那就是死路一條，無(wú)論我們自己認(rèn)為內(nèi)部管理多完美，產(chǎn)品品質(zhì)如何過(guò)得硬，都變得沒(méi)有意義。
從思維的角度來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)定位然后進(jìn)行聚焦資源的創(chuàng)新傳播，強(qiáng)力劈開(kāi)腦海，影響用戶選擇，依然是正確的方法論。我們很多，不僅僅中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，很多大企業(yè)都沒(méi)有深刻意識(shí)到品牌價(jià)值持續(xù)而深遠(yuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，還沒(méi)來(lái)得及品牌化生長(zhǎng)發(fā)展的企業(yè)在這里是缺了一堂課的，這堂課就是從市場(chǎng)出發(fā)從需求出發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)的整合產(chǎn)業(yè)資源完美運(yùn)營(yíng)過(guò)程，品牌是一條金線貫穿其中。
第二個(gè)層面，現(xiàn)在品牌建設(shè)確實(shí)遇到了很多困難，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，原來(lái)的一套似乎不管用了。品牌建設(shè)的工具之一，是媒體。原來(lái)媒體主要指大眾媒體，大眾媒體是單向信息傳播，通俗說(shuō)是被少數(shù)廠商操作能夠影響廣大消費(fèi)者的媒體。后來(lái)出現(xiàn)新媒體，數(shù)字媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體。核心是信息的傳遞方式變化。原來(lái)單向傳播，現(xiàn)在用戶可以互動(dòng)，用戶可以和用戶聯(lián)合。在市場(chǎng)的權(quán)利游戲上，開(kāi)始想有利于消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)移。所謂數(shù)字賦權(quán)，科技民主，人人都是導(dǎo)演，人人都是媒體。這個(gè)影響遠(yuǎn)比我們現(xiàn)在看到感知到的要深遠(yuǎn)。甚至很多企業(yè)都沒(méi)有存在的必要。
之所以不管用了，是消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者知道的真相越來(lái)越多，消費(fèi)者的審美和選擇標(biāo)準(zhǔn)也在升級(jí)，消費(fèi)主義受到了越來(lái)越多反思和抵制。作為消費(fèi)者的“上帝”不聽(tīng)你的了，不信你的了。他們作為真正的人，越來(lái)越追求“原創(chuàng)”和“個(gè)性”，越來(lái)越在意尊重平等、情感共鳴，是每一件物品的“溫度”。同時(shí)，環(huán)境的變化，文明的進(jìn)步，也讓人們思考，人之所以為人，真正的區(qū)別在于“物質(zhì)”的擁有，還是“精神”的成長(zhǎng)。物品極大豐富面前，越來(lái)越追求心靈深處能夠得到的共鳴和慰藉。
所以，這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，我不認(rèn)為是根本的變化，而是更接近品牌本質(zhì)，真正遇到的困難是那些自以為是的“品牌思維”。我們開(kāi)始看到品牌讓人有巨大“分別心”的同時(shí)，注意到硬幣的另一面，“圣人為腹不為目”分別是為了看到?jīng)]有分別。真正優(yōu)秀的品牌從誕生之初，就承載了人們內(nèi)心對(duì)自我的探索，讓人類(lèi)社會(huì)更好的融合，彼此連接。我們可能語(yǔ)言不通，但在一起喝可樂(lè)的時(shí)候，在品味烤鴨的時(shí)候，在登長(zhǎng)城逛故宮(一種文化品牌)的時(shí)候，我們彼此感受“以心印心”不言而同知喻。
消費(fèi)文化是文化的一部分，品牌是消費(fèi)文化的核心。品牌從來(lái)都是意識(shí)形態(tài)的重要組成。我們不僅僅要看到可口可樂(lè)作為誕生于1886年的百年老號(hào)充滿激情的秘密是什么，還要看到可口可樂(lè)在代表美國(guó)文化的同時(shí)，在我們的春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日又是那么的契合!我們應(yīng)該思考，這些優(yōu)秀的頂尖品牌他們做了什么?
被消費(fèi)主義物化的品牌思維當(dāng)然要遇到更大困難。他們不知道從開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)一個(gè)人群是一個(gè)趨勢(shì)，不知道做品牌根本是做的認(rèn)知，根本是做的一個(gè)人群的價(jià)值共識(shí)。小米的案例已經(jīng)講了好幾年，小米在重重包圍中誕生，小米的誕生源于雷軍的夢(mèng)想和商業(yè)智慧，源于傳統(tǒng)層面的品牌建設(shè)，更源于“參與感才是最好的營(yíng)銷(xiāo)”，更源于千千萬(wàn)萬(wàn)的“米粉”。
第三個(gè)層面，品牌的IP化，品牌建設(shè)的IP之道能不能讓“傳統(tǒng)品牌思維”升級(jí)升維?這個(gè)層面我們嘗試回答，新環(huán)境下的品牌建設(shè)如何突圍?原來(lái)叫“品牌活化”，“品牌年輕化”，很多品牌經(jīng)過(guò)一些年頭之后，就年代感十足，感覺(jué)要被潮流拋棄。要不斷的重新創(chuàng)意，重新定義，重新演繹品牌概念和內(nèi)涵。這是一個(gè)很難的課題，我的“品牌種子理論”也嘗試回答這個(gè)問(wèn)題，就是不要一下子把品牌規(guī)劃的及其完整，事實(shí)上也做不完整。而是要不斷生長(zhǎng)，結(jié)合用戶和利益相關(guān)方的“澆灌”生長(zhǎng)進(jìn)化。“任何暫時(shí)的繁榮都沒(méi)有生機(jī)更重要”，是我的核心觀點(diǎn)，一時(shí)的銷(xiāo)量，不如年年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
什么是品牌的IP之道呢?按照百度百科的說(shuō)法，IP就是Intellectual property，即知識(shí)財(cái)產(chǎn)，是一個(gè)指稱“心智創(chuàng)造”(creations of the mind)的法律術(shù)語(yǔ)，包括音樂(lè)、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語(yǔ)詞、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。但這兩年流行的IP“黑話”，要比“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”泛化的多，至少和著作權(quán)中所說(shuō)的知識(shí)權(quán)完全不相同。
那么，這個(gè)IP究竟指什么呢?可以說(shuō)，一個(gè)游戲、一部影視劇、一本小說(shuō)、一首歌甚至一句短語(yǔ)、一張畫(huà)、一個(gè)造型都可以稱為IP。比如西游記是一個(gè)IP，孫悟空也是一個(gè)IP，孫悟空的金箍棒也是一個(gè)IP，甚至孫悟空的拔一根毫毛都是一個(gè)IP。“人活在這個(gè)世界上，靠的不僅僅是面包，也不僅僅是真實(shí)。”虛構(gòu)是連結(jié)精神的紐帶，而在當(dāng)下，虛構(gòu)也成了價(jià)值萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)。那些能賣(mài)錢(qián)的虛構(gòu)作品，往往被大眾稱為“IP”。在美國(guó)比較突出的是好萊塢電影產(chǎn)業(yè)，在日本更多的是指動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在韓國(guó)被稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我們有更大的一個(gè)范圍“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。我個(gè)人理解，IP最早更是這個(gè)圈子里的話語(yǔ)，是娛樂(lè)圈對(duì)虛擬角色的一個(gè)形象稱呼。
通俗的說(shuō)，所謂IP化，就是要把無(wú)生命的變成有生命質(zhì)感，更具有創(chuàng)造性而影響我們的生活。比如漫威系列，是真實(shí)存在嗎?他是一系列的漫畫(huà)作品，改變成電影。是虛擬嗎?我們看到一個(gè)個(gè)生動(dòng)的形象從大銀幕通過(guò)各種衍生品走到現(xiàn)實(shí)生活中。一定程度上說(shuō)，我覺(jué)得這是品牌思維的升維。原來(lái)對(duì)品牌活化，年輕化的問(wèn)題，在解決辦法上更有效，更進(jìn)一步。
同時(shí)，正如品牌是創(chuàng)造財(cái)富的方式，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)就是對(duì)私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)，原創(chuàng)的弘揚(yáng)普世價(jià)值的所有作品都將引起共鳴，而抄襲剽竊都會(huì)讓人憤怒。現(xiàn)在的自媒體環(huán)境，選擇自己最喜歡，最有自己原創(chuàng)特點(diǎn)的方式去寫(xiě)字，去拍視頻，去直播，去講故事，就是個(gè)人品牌，就是個(gè)人IP，就是個(gè)人的財(cái)富創(chuàng)造。“每個(gè)人都是一座書(shū)院”只是看你如何翻閱與解讀。寫(xiě)作是一種創(chuàng)造性非常高的活動(dòng)，我們習(xí)慣將寫(xiě)作神圣化，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有任何的創(chuàng)想創(chuàng)意都可以寫(xiě)一本書(shū)，我覺(jué)得這是IP化的最直接的一種新式，也是創(chuàng)業(yè)之外每個(gè)人都值得思考人生IP化存在與發(fā)展的課題。
第四個(gè)層面，社群時(shí)代需要“品牌建設(shè)的IP之道”。所謂社群時(shí)代，就是每一家企業(yè)都要有自己的穩(wěn)定的相近價(jià)值觀的用戶人群，沒(méi)有忠實(shí)用戶再好的產(chǎn)品都將束之高閣。產(chǎn)品媒體化，用戶社群化。每一件產(chǎn)品，本身除了使用用能，還有品牌意義屬性的標(biāo)簽作用，人們?yōu)槭裁丛敢獗持莩奁氛袚u過(guò)市?炫耀性消費(fèi)是人的本性，還是消費(fèi)主義下的蛋?而IP化的品牌，更呼喚“魅力人格體”，更強(qiáng)調(diào)“活生生”的人格力量。所以在人們對(duì)品牌進(jìn)行生動(dòng)化的過(guò)程中，人們發(fā)現(xiàn)了“企業(yè)家品牌”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，人們也必然會(huì)走到“IP之道”的層面。“孔德之容，惟道是從”因?yàn)楦咏说谋拘浴！坝嗍迟樞校锘驉褐毕M(fèi)主義把人帶到“如享太牢如登春臺(tái)”的消費(fèi)美好，同時(shí)也必然帶來(lái)“有道者不處”的終極思考。
從社群商業(yè)入手，“自由人的自由聯(lián)合，夢(mèng)想者的夢(mèng)想聯(lián)合”，社群中總要建立一種組織方式，這就是運(yùn)營(yíng)的核心，這一點(diǎn)看似和傳統(tǒng)的品牌商業(yè)不同，實(shí)則是品牌商業(yè)的靈魂，只是用戶的組織化被“大規(guī)模驅(qū)動(dòng)用戶”掩蓋。也就是德魯克所說(shuō)一百年來(lái)人們看到科技的進(jìn)步，卻沒(méi)有看到知識(shí)工作者的“組織創(chuàng)新”。尤其是在人們連接聯(lián)合越來(lái)越容易的今天。從古老的獅子會(huì)，到一個(gè)一個(gè)的讀書(shū)會(huì)，自組織正在把“組織化”這門(mén)高深技術(shù)簡(jiǎn)單而清晰的呈現(xiàn)出來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)這也是放在互聯(lián)網(wǎng)背景大時(shí)代個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展個(gè)人創(chuàng)業(yè)，中小企業(yè)突圍，企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的中心線索。
組織創(chuàng)新讓消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，用戶組織化創(chuàng)造社交化價(jià)值，族群互動(dòng)生活方式是新生意的必然方式，產(chǎn)品是價(jià)值共贏的載體，我們必須共識(shí)，喬布斯是我們的蘋(píng)果大帝，果粉才是終極決勝。我反復(fù)提及的從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)人群是一個(gè)趨勢(shì)，共建共享聯(lián)合力量。
現(xiàn)在對(duì)IP的探討，深入到穿透時(shí)間、溝通情感、跨媒介跨平臺(tái)發(fā)展的能力等詳細(xì)特征分析，哪一個(gè)品牌可以一蹴而就呢?不是和時(shí)間做朋友就不是在做品牌。哪一個(gè)品牌不是要“愛(ài)得深沉”飽含深情?虛情假意的“塑料”品牌已經(jīng)被用戶拋棄的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。在網(wǎng)絡(luò)上有生命力的東西，也一定會(huì)走到現(xiàn)實(shí)中。在用戶參與、口碑評(píng)論、商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值、跨文化能力等維度上形成較為完整的思考。這幾個(gè)維度恰恰是對(duì)消費(fèi)者和廠商權(quán)力反轉(zhuǎn)的尊重，是人民群眾創(chuàng)造的力量，是用戶的力量。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有國(guó)界的，這在很早以前的就成為共識(shí)。
再回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，什么是品牌的IP之道，一群人因什么而存在?一群人為什么會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)“品牌”而存在?品牌的IP之道正是“人類(lèi)命運(yùn)共同體”一般高緯度的認(rèn)知基礎(chǔ)上，用文字，用圖片，用視頻，用直播，用各種適合自己的APP，在彼此的互動(dòng)和聯(lián)合中，對(duì)品牌投入影視劇一般的角色情感，形成共同的信念力量，個(gè)體崛起，讓每一個(gè)人變得美好，是獨(dú)一無(wú)二的存在，是創(chuàng)造性地存在，每一個(gè)人都不渺小。每一個(gè)人都是自己的主角，都是自己的導(dǎo)演。善和愛(ài)的力量，讓社會(huì)變得美好。我說(shuō)這應(yīng)該是消費(fèi)主義必須有的信念。
形象的說(shuō)，品牌的IP之道，就像江小白，為什么一個(gè)單糧酒賣(mài)的那么好?賣(mài)的那么貴?十八塊的江小白和五塊的紅星牛欄山差在哪里?差在外面那層紙殼嗎?還是差在紅星牛欄山僅僅是品牌，用了代言人也還是一個(gè)沒(méi)有生命的品牌，而江小白，總覺(jué)得是一個(gè)那樣那樣如你我身邊的誰(shuí)誰(shuí)一樣是個(gè)生動(dòng)的人!
再進(jìn)一步說(shuō)，麥當(dāng)勞肯德基和我們的很多中式快餐甚至很多其他品牌差在哪里?是教科書(shū)一般的操作流程嗎?是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量嗎?還是那個(gè)“就要你喜歡”的麥?zhǔn)迨?是漢堡包大學(xué)嗎?我認(rèn)為都是，都不是，最重要的是我們隨時(shí)可以理直氣壯地推開(kāi)麥當(dāng)勞去上廁所，不買(mǎi)東西坐上半天;是很多流浪漢，把二十四小時(shí)的肯德基麥當(dāng)勞當(dāng)成了深夜的心安之所，那里有這個(gè)社會(huì)應(yīng)該有的溫暖，他們?cè)⑼耆诤显谏鐣?huì)之中。
所以，符號(hào)管理和意義管理之外的社會(huì)責(zé)任建設(shè)不可或缺，社群時(shí)代可能那是“人本”更重要的存在，品牌自有道，社群時(shí)代需要品牌建設(shè)升級(jí)的IP之道。
