對于一個企業(yè)來說,，品牌是市場上的通行證,，是賦予產品之上價值與意義的消費者認知呈現,，是和消費者用戶直接對話交換實現的關鍵，品牌思維和品牌建設是戰(zhàn)略級的思考,。是一個企業(yè)大廈的基石問題,。也就是說在社群商業(yè)環(huán)境之前，在IP之道之后,，品牌思維都是一個基礎性的系統(tǒng)框架,，融入人的靈魂，從生意到生活，承載企業(yè)建立成長和發(fā)展,。
這是我的基本觀點,。
就品牌建設的IP化升維來說，我想從四個層面來做個梳理,。第一個是基礎性的,，品牌為什么能夠解決企業(yè)的問題?也是大眾傳播時代，或者工業(yè)化生產時代,，根本的經典商業(yè)模式,。也就是大規(guī)模生產，大規(guī)模推廣,，大規(guī)模銷售,，在大眾傳播的基礎上進行精彩創(chuàng)意的品牌建設(包裝)。進行以“我”(廠商)為主的產品價值挖掘包裝的符號設計,，意義管理,，形成品牌的認知和信賴，直至“品牌宗教”,。品牌是創(chuàng)造財富的方式,，是企業(yè)發(fā)展經營唯一可以持續(xù)的根本。
因為品牌是一個生存智慧,，是一個在不計其數的同質化嚴重的產品和服務中脫穎而出的系統(tǒng)策略,。市場競爭無處不在，怎么讓別人選擇你而不去選擇其他呢?我們市場上大多數產品,，并不具有絕對的技術革命一般的科技創(chuàng)新,，要想與眾不同，就得影響人們的認知,，通俗的說在保證品質的同時,，進行“品牌洗腦”，甚至有些做法說欺騙都不為過,。營銷沒有真相,。消費文化廣為詬病的原因就在這里。品牌讓生活更美好,，還是讓我們每個人都變得標簽化?人們成了品牌的奴隸,。
之所以在市場上被選擇如此重要，現代管理學之父,彼得德魯克認為企業(yè)的目的只有一個,。那就是創(chuàng)造顧客,。所以企業(yè)只有兩個基本功能，市場營銷和創(chuàng)新,。市場營銷和創(chuàng)新能產生經濟成果,，企業(yè)其余的活動則都是成本,。通俗的說，不運用一系列的品牌建設方法,，讓產品和服務在市場捕獲消費者的注意力,，那么企業(yè)就沒有機會在貨架上被選擇，產品和服務不能在市場上實現驚人的“貨幣實現”,，那就是死路一條,，無論我們自己認為內部管理多完美，產品品質如何過得硬,，都變得沒有意義,。
從思維的角度來說，精準定位然后進行聚焦資源的創(chuàng)新傳播,，強力劈開腦海,，影響用戶選擇，依然是正確的方法論,。我們很多,，不僅僅中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，很多大企業(yè)都沒有深刻意識到品牌價值持續(xù)而深遠,。在互聯(lián)網的沖擊下,，還沒來得及品牌化生長發(fā)展的企業(yè)在這里是缺了一堂課的，這堂課就是從市場出發(fā)從需求出發(fā)創(chuàng)造出一個產品創(chuàng)建一個企業(yè)的整合產業(yè)資源完美運營過程,，品牌是一條金線貫穿其中,。
第二個層面，現在品牌建設確實遇到了很多困難,，市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，原來的一套似乎不管用了,。品牌建設的工具之一,，是媒體。原來媒體主要指大眾媒體,，大眾媒體是單向信息傳播,，通俗說是被少數廠商操作能夠影響廣大消費者的媒體。后來出現新媒體,，數字媒體,，網絡媒體。核心是信息的傳遞方式變化,。原來單向傳播,，現在用戶可以互動，用戶可以和用戶聯(lián)合,。在市場的權利游戲上,，開始想有利于消費者的方向轉移,。所謂數字賦權，科技民主,，人人都是導演,，人人都是媒體。這個影響遠比我們現在看到感知到的要深遠,。甚至很多企業(yè)都沒有存在的必要,。
之所以不管用了，是消費者選擇的機會越來越多,，消費者知道的真相越來越多,，消費者的審美和選擇標準也在升級，消費主義受到了越來越多反思和抵制,。作為消費者的“上帝”不聽你的了,，不信你的了。他們作為真正的人,，越來越追求“原創(chuàng)”和“個性”,，越來越在意尊重平等、情感共鳴,，是每一件物品的“溫度”,。同時，環(huán)境的變化,，文明的進步,，也讓人們思考，人之所以為人,，真正的區(qū)別在于“物質”的擁有,，還是“精神”的成長。物品極大豐富面前,，越來越追求心靈深處能夠得到的共鳴和慰藉,。
所以，這個層面來說,，我不認為是根本的變化,，而是更接近品牌本質，真正遇到的困難是那些自以為是的“品牌思維”,。我們開始看到品牌讓人有巨大“分別心”的同時,，注意到硬幣的另一面，“圣人為腹不為目”分別是為了看到沒有分別,。真正優(yōu)秀的品牌從誕生之初,，就承載了人們內心對自我的探索，讓人類社會更好的融合,，彼此連接,。我們可能語言不通,，但在一起喝可樂的時候，在品味烤鴨的時候,，在登長城逛故宮(一種文化品牌)的時候,，我們彼此感受“以心印心”不言而同知喻。
消費文化是文化的一部分,，品牌是消費文化的核心,。品牌從來都是意識形態(tài)的重要組成。我們不僅僅要看到可口可樂作為誕生于1886年的百年老號充滿激情的秘密是什么,，還要看到可口可樂在代表美國文化的同時,，在我們的春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日又是那么的契合!我們應該思考，這些優(yōu)秀的頂尖品牌他們做了什么?
被消費主義物化的品牌思維當然要遇到更大困難,。他們不知道從開發(fā)一個產品到運營一個人群是一個趨勢,，不知道做品牌根本是做的認知，根本是做的一個人群的價值共識,。小米的案例已經講了好幾年,，小米在重重包圍中誕生，小米的誕生源于雷軍的夢想和商業(yè)智慧,，源于傳統(tǒng)層面的品牌建設,，更源于“參與感才是最好的營銷”，更源于千千萬萬的“米粉”,。
第三個層面,，品牌的IP化，品牌建設的IP之道能不能讓“傳統(tǒng)品牌思維”升級升維?這個層面我們嘗試回答,，新環(huán)境下的品牌建設如何突圍?原來叫“品牌活化”,，“品牌年輕化”，很多品牌經過一些年頭之后,，就年代感十足,，感覺要被潮流拋棄。要不斷的重新創(chuàng)意,，重新定義，重新演繹品牌概念和內涵,。這是一個很難的課題,，我的“品牌種子理論”也嘗試回答這個問題，就是不要一下子把品牌規(guī)劃的及其完整,，事實上也做不完整,。而是要不斷生長，結合用戶和利益相關方的“澆灌”生長進化,?！叭魏螘簳r的繁榮都沒有生機更重要”,，是我的核心觀點，一時的銷量,，不如年年增長的態(tài)勢,。
什么是品牌的IP之道呢?按照百度百科的說法，IP就是Intellectual property,，即知識財產,，是一個指稱“心智創(chuàng)造”(creations of the mind)的法律術語，包括音樂,、文學和其他藝術作品,，發(fā)現與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞,、短語,、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產”。但這兩年流行的IP“黑話”,，要比“知識產權”泛化的多,，至少和著作權中所說的知識權完全不相同。
那么,，這個IP究竟指什么呢?可以說,，一個游戲、一部影視劇,、一本小說,、一首歌甚至一句短語、一張畫,、一個造型都可以稱為IP,。比如西游記是一個IP，孫悟空也是一個IP,，孫悟空的金箍棒也是一個IP,，甚至孫悟空的拔一根毫毛都是一個IP?！叭嘶钤谶@個世界上,，靠的不僅僅是面包，也不僅僅是真實,?！碧摌嬍沁B結精神的紐帶，而在當下,，虛構也成了價值萬億的產業(yè),。那些能賣錢的虛構作品，往往被大眾稱為“IP”,。在美國比較突出的是好萊塢電影產業(yè),，在日本更多的是指動漫產業(yè),，在韓國被稱為內容產業(yè)，我們有更大的一個范圍“文化創(chuàng)意產業(yè)”,。我個人理解,，IP最早更是這個圈子里的話語，是娛樂圈對虛擬角色的一個形象稱呼,。
通俗的說,，所謂IP化，就是要把無生命的變成有生命質感,，更具有創(chuàng)造性而影響我們的生活,。比如漫威系列，是真實存在嗎?他是一系列的漫畫作品,，改變成電影,。是虛擬嗎?我們看到一個個生動的形象從大銀幕通過各種衍生品走到現實生活中。一定程度上說,，我覺得這是品牌思維的升維,。原來對品牌活化，年輕化的問題,，在解決辦法上更有效,，更進一步。
同時,，正如品牌是創(chuàng)造財富的方式,，對知識產權保護就是對私有財產的保護，原創(chuàng)的弘揚普世價值的所有作品都將引起共鳴,，而抄襲剽竊都會讓人憤怒?，F在的自媒體環(huán)境，選擇自己最喜歡,，最有自己原創(chuàng)特點的方式去寫字,，去拍視頻，去直播,，去講故事,，就是個人品牌，就是個人IP,，就是個人的財富創(chuàng)造,。“每個人都是一座書院”只是看你如何翻閱與解讀,。寫作是一種創(chuàng)造性非常高的活動,，我們習慣將寫作神圣化,，而歐美發(fā)達國家有任何的創(chuàng)想創(chuàng)意都可以寫一本書,，我覺得這是IP化的最直接的一種新式,，也是創(chuàng)業(yè)之外每個人都值得思考人生IP化存在與發(fā)展的課題。
第四個層面,，社群時代需要“品牌建設的IP之道”,。所謂社群時代，就是每一家企業(yè)都要有自己的穩(wěn)定的相近價值觀的用戶人群,，沒有忠實用戶再好的產品都將束之高閣,。產品媒體化，用戶社群化,。每一件產品,，本身除了使用用能，還有品牌意義屬性的標簽作用,，人們?yōu)槭裁丛敢獗持莩奁氛袚u過市?炫耀性消費是人的本性,，還是消費主義下的蛋?而IP化的品牌，更呼喚“魅力人格體”,，更強調“活生生”的人格力量,。所以在人們對品牌進行生動化的過程中，人們發(fā)現了“企業(yè)家品牌”戰(zhàn)略戰(zhàn)術,，人們也必然會走到“IP之道”的層面,。“孔德之容,，惟道是從”因為更接近人的本性,。“余食贅行,，物或惡之”消費主義把人帶到“如享太牢如登春臺”的消費美好,，同時也必然帶來“有道者不處”的終極思考。
從社群商業(yè)入手,，“自由人的自由聯(lián)合,，夢想者的夢想聯(lián)合”，社群中總要建立一種組織方式,，這就是運營的核心,，這一點看似和傳統(tǒng)的品牌商業(yè)不同，實則是品牌商業(yè)的靈魂,，只是用戶的組織化被“大規(guī)模驅動用戶”掩蓋,。也就是德魯克所說一百年來人們看到科技的進步，卻沒有看到知識工作者的“組織創(chuàng)新”,。尤其是在人們連接聯(lián)合越來越容易的今天,。從古老的獅子會，到一個一個的讀書會，自組織正在把“組織化”這門高深技術簡單而清晰的呈現出來,。毫無疑問這也是放在互聯(lián)網背景大時代個人成長發(fā)展個人創(chuàng)業(yè),，中小企業(yè)突圍，企業(yè)創(chuàng)新轉型的中心線索,。
組織創(chuàng)新讓消費者聯(lián)合起來,，用戶組織化創(chuàng)造社交化價值，族群互動生活方式是新生意的必然方式,，產品是價值共贏的載體,，我們必須共識，喬布斯是我們的蘋果大帝,，果粉才是終極決勝,。我反復提及的從開發(fā)產品到運營人群是一個趨勢，共建共享聯(lián)合力量,。
現在對IP的探討,，深入到穿透時間、溝通情感,、跨媒介跨平臺發(fā)展的能力等詳細特征分析,，哪一個品牌可以一蹴而就呢?不是和時間做朋友就不是在做品牌。哪一個品牌不是要“愛得深沉”飽含深情?虛情假意的“塑料”品牌已經被用戶拋棄的遠遠的,。在網絡上有生命力的東西,，也一定會走到現實中。在用戶參與,、口碑評論,、商業(yè)開發(fā)價值、跨文化能力等維度上形成較為完整的思考,。這幾個維度恰恰是對消費者和廠商權力反轉的尊重,，是人民群眾創(chuàng)造的力量，是用戶的力量,。對于品牌來說,，是沒有國界的，這在很早以前的就成為共識,。
再回過頭來說,，什么是品牌的IP之道，一群人因什么而存在?一群人為什么會因為一個“品牌”而存在?品牌的IP之道正是“人類命運共同體”一般高緯度的認知基礎上,，用文字,，用圖片，用視頻,，用直播,，用各種適合自己的APP，在彼此的互動和聯(lián)合中，對品牌投入影視劇一般的角色情感,，形成共同的信念力量,，個體崛起，讓每一個人變得美好,，是獨一無二的存在，是創(chuàng)造性地存在,，每一個人都不渺小,。每一個人都是自己的主角，都是自己的導演,。善和愛的力量,，讓社會變得美好。我說這應該是消費主義必須有的信念,。
形象的說,，品牌的IP之道，就像江小白,，為什么一個單糧酒賣的那么好?賣的那么貴?十八塊的江小白和五塊的紅星牛欄山差在哪里?差在外面那層紙殼嗎?還是差在紅星牛欄山僅僅是品牌,，用了代言人也還是一個沒有生命的品牌，而江小白,，總覺得是一個那樣那樣如你我身邊的誰誰一樣是個生動的人!
再進一步說,，麥當勞肯德基和我們的很多中式快餐甚至很多其他品牌差在哪里?是教科書一般的操作流程嗎?是標準的產品質量嗎?還是那個“就要你喜歡”的麥叔叔?是漢堡包大學嗎?我認為都是，都不是,，最重要的是我們隨時可以理直氣壯地推開麥當勞去上廁所,，不買東西坐上半天;是很多流浪漢，把二十四小時的肯德基麥當勞當成了深夜的心安之所,，那里有這個社會應該有的溫暖,，他們扎根并完全融合在社會之中。
所以,，符號管理和意義管理之外的社會責任建設不可或缺,，社群時代可能那是“人本”更重要的存在，品牌自有道,，社群時代需要品牌建設升級的IP之道,。
