對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌是市場(chǎng)上的通行證,，是賦予產(chǎn)品之上價(jià)值與意義的消費(fèi)者認(rèn)知呈現(xiàn)，是和消費(fèi)者用戶直接對(duì)話交換實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,，品牌思維和品牌建設(shè)是戰(zhàn)略級(jí)的思考,。是一個(gè)企業(yè)大廈的基石問題。也就是說在社群商業(yè)環(huán)境之前,，在IP之道之后,，品牌思維都是一個(gè)基礎(chǔ)性的系統(tǒng)框架,，融入人的靈魂，從生意到生活,，承載企業(yè)建立成長(zhǎng)和發(fā)展,。
這是我的基本觀點(diǎn)。
就品牌建設(shè)的IP化升維來說,，我想從四個(gè)層面來做個(gè)梳理,。第一個(gè)是基礎(chǔ)性的，品牌為什么能夠解決企業(yè)的問題?也是大眾傳播時(shí)代,，或者工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代,，根本的經(jīng)典商業(yè)模式。也就是大規(guī)模生產(chǎn),，大規(guī)模推廣,，大規(guī)模銷售，在大眾傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行精彩創(chuàng)意的品牌建設(shè)(包裝),。進(jìn)行以“我”(廠商)為主的產(chǎn)品價(jià)值挖掘包裝的符號(hào)設(shè)計(jì),，意義管理，形成品牌的認(rèn)知和信賴,，直至“品牌宗教”,。品牌是創(chuàng)造財(cái)富的方式，是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)唯一可以持續(xù)的根本,。
因?yàn)槠放剖且粋€(gè)生存智慧,，是一個(gè)在不計(jì)其數(shù)的同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出的系統(tǒng)策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無處不在,，怎么讓別人選擇你而不去選擇其他呢?我們市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品,，并不具有絕對(duì)的技術(shù)革命一般的科技創(chuàng)新，要想與眾不同,，就得影響人們的認(rèn)知,，通俗的說在保證品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)行“品牌洗腦”,，甚至有些做法說欺騙都不為過,。營(yíng)銷沒有真相。消費(fèi)文化廣為詬病的原因就在這里,。品牌讓生活更美好，還是讓我們每個(gè)人都變得標(biāo)簽化?人們成了品牌的奴隸,。
之所以在市場(chǎng)上被選擇如此重要,，現(xiàn)代管理學(xué)之父,彼得德魯克認(rèn)為企業(yè)的目的只有一個(gè)。那就是創(chuàng)造顧客,。所以企業(yè)只有兩個(gè)基本功能,，市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新,。市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，企業(yè)其余的活動(dòng)則都是成本,。通俗的說,，不運(yùn)用一系列的品牌建設(shè)方法，讓產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)捕獲消費(fèi)者的注意力,，那么企業(yè)就沒有機(jī)會(huì)在貨架上被選擇,，產(chǎn)品和服務(wù)不能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)驚人的“貨幣實(shí)現(xiàn)”，那就是死路一條,，無論我們自己認(rèn)為內(nèi)部管理多完美,，產(chǎn)品品質(zhì)如何過得硬，都變得沒有意義,。
從思維的角度來說,，精準(zhǔn)定位然后進(jìn)行聚焦資源的創(chuàng)新傳播，強(qiáng)力劈開腦海,，影響用戶選擇,，依然是正確的方法論。我們很多,，不僅僅中小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè),，很多大企業(yè)都沒有深刻意識(shí)到品牌價(jià)值持續(xù)而深遠(yuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,，還沒來得及品牌化生長(zhǎng)發(fā)展的企業(yè)在這里是缺了一堂課的,，這堂課就是從市場(chǎng)出發(fā)從需求出發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)的整合產(chǎn)業(yè)資源完美運(yùn)營(yíng)過程，品牌是一條金線貫穿其中,。
第二個(gè)層面,，現(xiàn)在品牌建設(shè)確實(shí)遇到了很多困難，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化,，原來的一套似乎不管用了,。品牌建設(shè)的工具之一，是媒體,。原來媒體主要指大眾媒體,，大眾媒體是單向信息傳播，通俗說是被少數(shù)廠商操作能夠影響廣大消費(fèi)者的媒體,。后來出現(xiàn)新媒體,，數(shù)字媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體,。核心是信息的傳遞方式變化,。原來單向傳播，現(xiàn)在用戶可以互動(dòng),，用戶可以和用戶聯(lián)合,。在市場(chǎng)的權(quán)利游戲上,，開始想有利于消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)移。所謂數(shù)字賦權(quán),，科技民主,，人人都是導(dǎo)演，人人都是媒體,。這個(gè)影響遠(yuǎn)比我們現(xiàn)在看到感知到的要深遠(yuǎn),。甚至很多企業(yè)都沒有存在的必要。
之所以不管用了,，是消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)越來越多,，消費(fèi)者知道的真相越來越多，消費(fèi)者的審美和選擇標(biāo)準(zhǔn)也在升級(jí),，消費(fèi)主義受到了越來越多反思和抵制,。作為消費(fèi)者的“上帝”不聽你的了，不信你的了,。他們作為真正的人,，越來越追求“原創(chuàng)”和“個(gè)性”，越來越在意尊重平等,、情感共鳴,，是每一件物品的“溫度”。同時(shí),，環(huán)境的變化,，文明的進(jìn)步，也讓人們思考,，人之所以為人,，真正的區(qū)別在于“物質(zhì)”的擁有，還是“精神”的成長(zhǎng),。物品極大豐富面前,，越來越追求心靈深處能夠得到的共鳴和慰藉。
所以,，這個(gè)層面來說,，我不認(rèn)為是根本的變化，而是更接近品牌本質(zhì),，真正遇到的困難是那些自以為是的“品牌思維”,。我們開始看到品牌讓人有巨大“分別心”的同時(shí)，注意到硬幣的另一面,，“圣人為腹不為目”分別是為了看到?jīng)]有分別,。真正優(yōu)秀的品牌從誕生之初，就承載了人們內(nèi)心對(duì)自我的探索,，讓人類社會(huì)更好的融合,，彼此連接。我們可能語言不通,，但在一起喝可樂的時(shí)候,，在品味烤鴨的時(shí)候，在登長(zhǎng)城逛故宮(一種文化品牌)的時(shí)候,，我們彼此感受“以心印心”不言而同知喻,。
消費(fèi)文化是文化的一部分，品牌是消費(fèi)文化的核心,。品牌從來都是意識(shí)形態(tài)的重要組成,。我們不僅僅要看到可口可樂作為誕生于1886年的百年老號(hào)充滿激情的秘密是什么，還要看到可口可樂在代表美國(guó)文化的同時(shí),，在我們的春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日又是那么的契合!我們應(yīng)該思考,，這些優(yōu)秀的頂尖品牌他們做了什么?
被消費(fèi)主義物化的品牌思維當(dāng)然要遇到更大困難。他們不知道從開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)一個(gè)人群是一個(gè)趨勢(shì),，不知道做品牌根本是做的認(rèn)知,，根本是做的一個(gè)人群的價(jià)值共識(shí)。小米的案例已經(jīng)講了好幾年,，小米在重重包圍中誕生,，小米的誕生源于雷軍的夢(mèng)想和商業(yè)智慧，源于傳統(tǒng)層面的品牌建設(shè),，更源于“參與感才是最好的營(yíng)銷”,，更源于千千萬萬的“米粉”。
第三個(gè)層面,，品牌的IP化,，品牌建設(shè)的IP之道能不能讓“傳統(tǒng)品牌思維”升級(jí)升維?這個(gè)層面我們嘗試回答，新環(huán)境下的品牌建設(shè)如何突圍?原來叫“品牌活化”,，“品牌年輕化”,，很多品牌經(jīng)過一些年頭之后，就年代感十足,，感覺要被潮流拋棄,。要不斷的重新創(chuàng)意，重新定義,，重新演繹品牌概念和內(nèi)涵,。這是一個(gè)很難的課題，我的“品牌種子理論”也嘗試回答這個(gè)問題,，就是不要一下子把品牌規(guī)劃的及其完整,，事實(shí)上也做不完整。而是要不斷生長(zhǎng)，結(jié)合用戶和利益相關(guān)方的“澆灌”生長(zhǎng)進(jìn)化,?！叭魏螘簳r(shí)的繁榮都沒有生機(jī)更重要”，是我的核心觀點(diǎn),，一時(shí)的銷量,，不如年年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
什么是品牌的IP之道呢?按照百度百科的說法,，IP就是Intellectual property,，即知識(shí)財(cái)產(chǎn)，是一個(gè)指稱“心智創(chuàng)造”(creations of the mind)的法律術(shù)語,，包括音樂,、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明,，以及一切傾注了作者心智的語詞,、短語、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”,。但這兩年流行的IP“黑話”,，要比“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”泛化的多，至少和著作權(quán)中所說的知識(shí)權(quán)完全不相同,。
那么,，這個(gè)IP究竟指什么呢?可以說，一個(gè)游戲,、一部影視劇,、一本小說、一首歌甚至一句短語,、一張畫,、一個(gè)造型都可以稱為IP。比如西游記是一個(gè)IP,，孫悟空也是一個(gè)IP,，孫悟空的金箍棒也是一個(gè)IP，甚至孫悟空的拔一根毫毛都是一個(gè)IP,?！叭嘶钤谶@個(gè)世界上，靠的不僅僅是面包,，也不僅僅是真實(shí),。”虛構(gòu)是連結(jié)精神的紐帶,，而在當(dāng)下,，虛構(gòu)也成了價(jià)值萬億的產(chǎn)業(yè),。那些能賣錢的虛構(gòu)作品，往往被大眾稱為“IP”,。在美國(guó)比較突出的是好萊塢電影產(chǎn)業(yè),，在日本更多的是指動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在韓國(guó)被稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè),，我們有更大的一個(gè)范圍“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”,。我個(gè)人理解，IP最早更是這個(gè)圈子里的話語,，是娛樂圈對(duì)虛擬角色的一個(gè)形象稱呼。
通俗的說,，所謂IP化,，就是要把無生命的變成有生命質(zhì)感，更具有創(chuàng)造性而影響我們的生活,。比如漫威系列,，是真實(shí)存在嗎?他是一系列的漫畫作品，改變成電影,。是虛擬嗎?我們看到一個(gè)個(gè)生動(dòng)的形象從大銀幕通過各種衍生品走到現(xiàn)實(shí)生活中,。一定程度上說，我覺得這是品牌思維的升維,。原來對(duì)品牌活化,，年輕化的問題，在解決辦法上更有效,，更進(jìn)一步,。
同時(shí)，正如品牌是創(chuàng)造財(cái)富的方式,，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)就是對(duì)私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù),，原創(chuàng)的弘揚(yáng)普世價(jià)值的所有作品都將引起共鳴，而抄襲剽竊都會(huì)讓人憤怒?，F(xiàn)在的自媒體環(huán)境,，選擇自己最喜歡，最有自己原創(chuàng)特點(diǎn)的方式去寫字,，去拍視頻,，去直播，去講故事,，就是個(gè)人品牌,，就是個(gè)人IP，就是個(gè)人的財(cái)富創(chuàng)造,?！懊總€(gè)人都是一座書院”只是看你如何翻閱與解讀。寫作是一種創(chuàng)造性非常高的活動(dòng)，我們習(xí)慣將寫作神圣化,，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有任何的創(chuàng)想創(chuàng)意都可以寫一本書,，我覺得這是IP化的最直接的一種新式，也是創(chuàng)業(yè)之外每個(gè)人都值得思考人生IP化存在與發(fā)展的課題,。
第四個(gè)層面,，社群時(shí)代需要“品牌建設(shè)的IP之道”。所謂社群時(shí)代,，就是每一家企業(yè)都要有自己的穩(wěn)定的相近價(jià)值觀的用戶人群,，沒有忠實(shí)用戶再好的產(chǎn)品都將束之高閣。產(chǎn)品媒體化,，用戶社群化,。每一件產(chǎn)品，本身除了使用用能,，還有品牌意義屬性的標(biāo)簽作用,，人們?yōu)槭裁丛敢獗持莩奁氛袚u過市?炫耀性消費(fèi)是人的本性，還是消費(fèi)主義下的蛋?而IP化的品牌,，更呼喚“魅力人格體”,，更強(qiáng)調(diào)“活生生”的人格力量。所以在人們對(duì)品牌進(jìn)行生動(dòng)化的過程中,，人們發(fā)現(xiàn)了“企業(yè)家品牌”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，人們也必然會(huì)走到“IP之道”的層面?！翱椎轮?，惟道是從”因?yàn)楦咏说谋拘浴,！坝嗍迟樞?，物或惡之”消費(fèi)主義把人帶到“如享太牢如登春臺(tái)”的消費(fèi)美好，同時(shí)也必然帶來“有道者不處”的終極思考,。
從社群商業(yè)入手,，“自由人的自由聯(lián)合，夢(mèng)想者的夢(mèng)想聯(lián)合”,，社群中總要建立一種組織方式,，這就是運(yùn)營(yíng)的核心，這一點(diǎn)看似和傳統(tǒng)的品牌商業(yè)不同,，實(shí)則是品牌商業(yè)的靈魂,，只是用戶的組織化被“大規(guī)模驅(qū)動(dòng)用戶”掩蓋。也就是德魯克所說一百年來人們看到科技的進(jìn)步,，卻沒有看到知識(shí)工作者的“組織創(chuàng)新”,。尤其是在人們連接聯(lián)合越來越容易的今天,。從古老的獅子會(huì)，到一個(gè)一個(gè)的讀書會(huì),，自組織正在把“組織化”這門高深技術(shù)簡(jiǎn)單而清晰的呈現(xiàn)出來,。毫無疑問這也是放在互聯(lián)網(wǎng)背景大時(shí)代個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展個(gè)人創(chuàng)業(yè)，中小企業(yè)突圍,，企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的中心線索,。
組織創(chuàng)新讓消費(fèi)者聯(lián)合起來，用戶組織化創(chuàng)造社交化價(jià)值,，族群互動(dòng)生活方式是新生意的必然方式,，產(chǎn)品是價(jià)值共贏的載體，我們必須共識(shí),，喬布斯是我們的蘋果大帝,，果粉才是終極決勝。我反復(fù)提及的從開發(fā)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)人群是一個(gè)趨勢(shì),，共建共享聯(lián)合力量。
現(xiàn)在對(duì)IP的探討,，深入到穿透時(shí)間,、溝通情感、跨媒介跨平臺(tái)發(fā)展的能力等詳細(xì)特征分析,，哪一個(gè)品牌可以一蹴而就呢?不是和時(shí)間做朋友就不是在做品牌,。哪一個(gè)品牌不是要“愛得深沉”飽含深情?虛情假意的“塑料”品牌已經(jīng)被用戶拋棄的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。在網(wǎng)絡(luò)上有生命力的東西,，也一定會(huì)走到現(xiàn)實(shí)中,。在用戶參與、口碑評(píng)論,、商業(yè)開發(fā)價(jià)值,、跨文化能力等維度上形成較為完整的思考。這幾個(gè)維度恰恰是對(duì)消費(fèi)者和廠商權(quán)力反轉(zhuǎn)的尊重,，是人民群眾創(chuàng)造的力量,，是用戶的力量。對(duì)于品牌來說,，是沒有國(guó)界的,，這在很早以前的就成為共識(shí)。
再回過頭來說,，什么是品牌的IP之道,，一群人因什么而存在?一群人為什么會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)“品牌”而存在?品牌的IP之道正是“人類命運(yùn)共同體”一般高緯度的認(rèn)知基礎(chǔ)上，用文字,，用圖片,，用視頻,，用直播，用各種適合自己的APP,，在彼此的互動(dòng)和聯(lián)合中,，對(duì)品牌投入影視劇一般的角色情感，形成共同的信念力量,，個(gè)體崛起,，讓每一個(gè)人變得美好，是獨(dú)一無二的存在,，是創(chuàng)造性地存在,，每一個(gè)人都不渺小。每一個(gè)人都是自己的主角,，都是自己的導(dǎo)演,。善和愛的力量，讓社會(huì)變得美好,。我說這應(yīng)該是消費(fèi)主義必須有的信念,。
形象的說，品牌的IP之道,，就像江小白,，為什么一個(gè)單糧酒賣的那么好?賣的那么貴?十八塊的江小白和五塊的紅星牛欄山差在哪里?差在外面那層紙殼嗎?還是差在紅星牛欄山僅僅是品牌，用了代言人也還是一個(gè)沒有生命的品牌,，而江小白,，總覺得是一個(gè)那樣那樣如你我身邊的誰誰一樣是個(gè)生動(dòng)的人!
再進(jìn)一步說，麥當(dāng)勞肯德基和我們的很多中式快餐甚至很多其他品牌差在哪里?是教科書一般的操作流程嗎?是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量嗎?還是那個(gè)“就要你喜歡”的麥?zhǔn)迨?是漢堡包大學(xué)嗎?我認(rèn)為都是,，都不是,，最重要的是我們隨時(shí)可以理直氣壯地推開麥當(dāng)勞去上廁所，不買東西坐上半天;是很多流浪漢,，把二十四小時(shí)的肯德基麥當(dāng)勞當(dāng)成了深夜的心安之所,，那里有這個(gè)社會(huì)應(yīng)該有的溫暖，他們?cè)⑼耆诤显谏鐣?huì)之中,。
所以,，符號(hào)管理和意義管理之外的社會(huì)責(zé)任建設(shè)不可或缺，社群時(shí)代可能那是“人本”更重要的存在,，品牌自有道,，社群時(shí)代需要品牌建設(shè)升級(jí)的IP之道。
