作為定位在國有自主中高端品牌的觀致,，經(jīng)歷多年掙扎,、換帥、調(diào)整戰(zhàn)略,，卻始終沒有擺脫虧損困局,。盡管有過頗受好評的產(chǎn)品但反響平平，缺乏讓人亮眼的市場銷量,，也沒有比肩歐美的品牌競爭力，觀致有如中國足球一般,，更如車壇里扶不起的阿斗,，讓人嘆息。
追溯到奇瑞時代2007年成立的觀致前身奇瑞量子,，觀致汽車迄今其實已走過近十二個年頭,。若從2011年奇瑞量子更名觀致汽車算起,，觀致汽車也走過了近八個年頭,。然而八年五次換帥，市場嚴(yán)峻程度有如八年抗戰(zhàn),，人事變更頻繁程度堪比日韓政壇風(fēng)云,。
論出身、技術(shù)和團(tuán)隊,，觀致汽車都曾有一手好牌,，2017年寶能入局后帶來的資本支持被譽為雪中送炭，然而觀致卻是這樣的品牌叫好市場不叫座的尷尬狀態(tài)下,，平靜地細(xì)數(shù)著一年又一年的虧損,。
本來，寄望大金主寶能輸血能厚積薄發(fā)扭轉(zhuǎn)頹勢,，可惜,，觀致只是猜對了開頭，猜不到結(jié)局,。
最近,，觀致汽車再次高層變動，清一色的日籍高管走馬上任,，業(yè)界再度嘩然,。
眼下，觀致汽車頂著巨大的銷量壓力，新能源車型量產(chǎn)上市卻依然遙遙無期,。
產(chǎn)業(yè)寒冬,，大家很忙
手中有糧，心中不慌?
2月21日,，觀致管理層大換血,，CEO李峰離職，前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟全球新能源總監(jiān)矢島和男繼任,。COO(首席運營官)換為前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟車輛互聯(lián)互通技術(shù)全球總監(jiān)長原巨樹,，CO-CTO(聯(lián)席技術(shù)官)則變更為前英菲尼迪全車系開發(fā)總負(fù)責(zé)人平井敏郎。
“此次高層換防是觀致汽車對自身戰(zhàn)略需要而做出的戰(zhàn)略決策,，通過引入國外先進(jìn)汽車工業(yè)的精細(xì)化管理理念,、研發(fā)資源和技術(shù)，提升觀致汽車的國際化水平,、技術(shù)研發(fā)能力,、體系建設(shè)能力和經(jīng)營管理能力，進(jìn)而強化觀致自主中高端的品牌定位,?！庇^致汽車對于換帥一事如是說。
值得注意的是,，這已經(jīng)是寶能接手后觀致的第三次更換CEO,，觀致史上第五次換帥。
據(jù)觀致方面內(nèi)部人士稱,，此次觀致高層的換血主要原因是股東對銷量業(yè)績的不滿,。那么，既然現(xiàn)任管理層無法給予滿意的交代,，更換領(lǐng)導(dǎo)班子提振士氣,，已是業(yè)界的一貫做法。然而,，對于積重難返的局面,，僅憑領(lǐng)導(dǎo)班子換屆就能解決嗎?不過是，形式大于內(nèi)容罷了,。再說,，組織出現(xiàn)問題卻要一兩個人“背鍋”，情理之中卻又是于理不合,。
而就觀致而言,，技術(shù)不是首要問題，市場營銷推廣才是關(guān)鍵,。對于太復(fù)雜的中國市場與觀致當(dāng)下的棘手問題,，更換更高明的CEO,、COO、CO-CTO恐怕也無濟于事,。
那么,，觀致汽車年初的內(nèi)部變動頻繁也賴產(chǎn)業(yè)寒冬所致?
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的2019年1月汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，汽車總銷量236.73萬輛,，環(huán)比下降11.05%,同比下降15.76%,。這，可以看作是2018年汽車整體市場銷售頹勢的再續(xù),。
回看2018年,，汽車整車廠商捉襟見肘，經(jīng)銷商更是備受摧殘,。觀致,、眾泰、沃爾沃,、jeep,、寶沃、東風(fēng)標(biāo)致,、英菲尼迪等品牌都出現(xiàn)過經(jīng)銷商維權(quán)、退網(wǎng),。
2019年經(jīng)銷商的抵觸情緒更是“揭竿而起”,。今年年初，對“漲價”的不滿,，汽車之家遭包括中升,、運通在內(nèi)的多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)“封殺”。另有江蘇省汽車流通協(xié)會《關(guān)于遞送上汽大眾江蘇地區(qū)經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告的函》對外公布,，指責(zé)江蘇地區(qū)上汽大眾經(jīng)銷商因廠家瘋狂壓庫,，生存狀況堪憂……
窺一斑而知全豹，產(chǎn)業(yè)形勢嚴(yán)峻,，市場不景氣,，而連續(xù)多年虧損、“手中缺糧”的觀致汽車更是“心慌慌”,，也只能在謀變中尋找救命稻草,。
險象叢生的寶能時代
逃不出的命數(shù)，猜不透的變數(shù)?
觀致汽車在2007年成立之初,，由奇瑞汽車和以色列量子公司Quantum(Kenon Holdings的子公司)共同持股,，各占股50%。但隨著寶能的入局,，觀致的股權(quán)和企業(yè)性質(zhì)也隨之發(fā)生劇變,。
2017年12月21日,，寶能集團(tuán)以66.3億元戰(zhàn)略投資觀致汽車，把觀致51%的股份收入囊中,。另據(jù)2019年1月8日觀致的外方股東量子公司宣布,，寶能以人民幣15.6億元從觀致汽車的外方股東Kenon Holdings手中收購12%股份，累計持股升至63%,。為此,，觀致完全去掉“合資”標(biāo)簽，成為徹徹底底的中國品牌,。也自始,，寶能成為觀致汽車的控股股東，觀致汽車全速進(jìn)入“寶能時代”,。
為了下好觀致這盤棋,，寶能在2017年11月還將明星經(jīng)理人余英招致麾下“做好準(zhǔn)備”。余英自己也意氣風(fēng)發(fā)地表示,，其在寶能不僅負(fù)責(zé)純房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù),，還包括寶能旗下文旅、物流,、汽車,。然而，萬萬沒想到,，僅一年過后,，余英就選擇出走，與寶能“和平分手”,。余英在離開寶能前一個月微博上的那句“余生很長,，少和爛人、爛事糾纏”,，更是意味深長,。
沒有了余英的坐鎮(zhèn)，寶能賣掉萬科股票套現(xiàn)了257億元,，緊鑼密鼓地布局新能源汽車,，并籌備寶能地產(chǎn)的上市。2018年3月2日,，在觀致汽車的經(jīng)銷商大會上,，姚振華承諾，從2018年開始,，寶能集團(tuán)每年將投入100億元用于觀致汽車新車研發(fā),，連續(xù)投入5年。
值得注意的是,，寶能在入主觀致之后,，除了多次向觀致注入資金,、加大研發(fā)投入外，還把其關(guān)聯(lián)的共享出行公司的采購業(yè)務(wù)給到了觀致汽車,。為此,，2018年觀致汽車銷量飆升，全年銷量為62664輛,，相比2017年的全車系18526輛的銷量,，同比增長238%。尤其是觀致5SUV,，更是成為了2018年汽車市場上的一匹黑馬,。但是，觀致汽車銷量的短期爆發(fā)式增長,，業(yè)界卻一致認(rèn)為這不過是自產(chǎn)自銷增量不增利,。
然而2018年的觀致，依然擺脫不了高層變動的厄運,。2018年4月,，觀致汽車市場與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇離職。2018年11月,，寶能汽車副總裁,、觀致汽車高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理蔡建軍也離開了觀致。
而且,，觀致還遭受40家經(jīng)銷商的聯(lián)合逼宮，這無疑暴露了重大問題,。2018年12月份,，一份觀致經(jīng)銷商聯(lián)合“逼宮”觀致汽車的函傳出,，哭訴觀致汽車長期畫白條，從不兌現(xiàn)承諾,，導(dǎo)致經(jīng)營困難、大幅虧損,，將其逼上絕路……
盡管觀致汽車方面及時給予了解決方案穩(wěn)住經(jīng)銷商,，但這已經(jīng)讓其2019年的開局埋下了諸多不穩(wěn)定因素。
扶不起的觀致,，停不下的圈地
項莊舞劍意不在沛公?
對于觀致汽車,，寶能方面自視甚高。在產(chǎn)業(yè)整合與寶能上市的過程中,，姚振華從未放棄對規(guī)模,、速度,、業(yè)績表現(xiàn)的欲求。有媒體報道稱,，寶能在汽車業(yè)務(wù)上的規(guī)劃總投入已超過1200億元,。然而，今年年初觀致的表現(xiàn)也被實力打臉,。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,，2019年1月份，觀致月銷量只有482臺,，同比下滑88%,。而觀致5SUV則只賣出去了424臺，僅排在整個SUV銷量排行榜的第176位,。
對此,，與地產(chǎn)行業(yè)立竿見影的投入產(chǎn)出不同的是，汽車行業(yè)需的研發(fā),、渠道與推廣需砸重金,，但很難短期內(nèi)有回報。不知道,，姚老板是否正為此心急如焚?
回看奇瑞和以色列量子公司時代的財報顯示,，從2011年至2017年，觀致的利潤相繼虧損了7億元,、6億元,、15億元、22億元,、25億元,、19億元和16億元，七年累計虧損已超百億元,。過去,，觀致常年依賴股東各方的資金支持，而寶能時代的觀致表現(xiàn)依然頹靡,，儼然是一個吸金無底洞,。
不過，在投資觀致后,，寶能方面也感到了投入產(chǎn)出的效果極度不佳,，對待觀致的發(fā)展戰(zhàn)略中心的變化，也讓外界嗅到了一些其它苗頭,。
2018年起寶能集團(tuán)就相繼在杭州、昆明,、廣州,、陜西等地與當(dāng)?shù)卣_(dá)成新能源汽車合作意向,，建設(shè)新能源車產(chǎn)業(yè)園等項目,，還與哈爾濱,、天津,、陜西等省市領(lǐng)導(dǎo)簽訂相應(yīng)合作計劃,。
在各地跑馬圈地式布局新能源汽車態(tài)勢下,，寶能方面明顯是在借汽車項目的基礎(chǔ)上加大與各地的投資合作，發(fā)展產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),。從寶能新一輪的投資內(nèi)容可以看出，投資業(yè)務(wù)更加復(fù)合化,，出了汽車產(chǎn)業(yè)，還有文化旅游,、現(xiàn)代物流,、特色小鎮(zhèn)、科技園等合作項目,。
看來，對于觀致這盤生意,，姚老板其實“自有主張”。
不過,，汽車產(chǎn)業(yè)方面的落子也并非一時胡鬧，寶能方面還是希望能借殼觀致發(fā)展產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)同時,，順道實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)的多元化創(chuàng)收。只不過,，寶能方面的發(fā)展重心恐怕已經(jīng)不是觀致。若觀致汽車依然“扶不起”,，觀致最終也不過成為寶能的一枚棋子、一塊跳板罷了,。
據(jù)悉,，2018年8月23日寶能汽車進(jìn)出口有限公司成立,，經(jīng)營范圍包含汽車銷售,、汽車零售、汽車零配件批發(fā),、汽車零配件零售等，唯一股東為成立于2017年3月的寶能汽車有限公司,。可看,，除了觀致汽車,，寶能汽車將為寶能集團(tuán)下一個更重要發(fā)力點,。
借雞生蛋,，王顧左右而言他?可進(jìn)可退,，攻守兼?zhèn)?騰挪玩盡手中的牌?寶能姚老板其實“看得很清楚”,。
觀致未至，定位比戰(zhàn)略更重要
與其獨孤求敗何不嘗試田忌賽馬?
從奇瑞量子時代到寶能時代,，觀致汽車可以說是傾注了投資方的心血,，但始終沒有開出“滿目繁花”。這,，不能不說是這個有著自主品牌色彩與民族情懷的車企的巨大遺憾。究其因,，還在于其自始沒有擺脫成立之初的“品牌囚籠”。
知己知彼百戰(zhàn)不殆,。那么,，面對對手，觀致到底有哪些傲人的資本與難于啟齒的缺陷?
從成立之初,，觀致品牌就定位在中高端豪華,，旗下汽車定價與很多合資品牌持平,、甚至超出,。盡管銷量平平,，但至今,，觀致的品牌定位依然我行我素,。對此,，觀致方面是否一早意識到其品牌力不足以支撐定價?冷酷到底,，持續(xù)虧損,，獨孤求敗，不過是夜郎自大的代價?
畢竟,，多年來在宣傳推廣上的不力,，已讓其落后外資,、合資車好幾條街,。而且,，其產(chǎn)品自身也是有一定的硬傷。例如,，發(fā)動機技術(shù)缺乏突破,，變速箱也被屢次投訴頓挫嚴(yán)重、脫檔等,。
那么,，相比小鵬汽車等新興新能源汽車，以及本田,、豐田,、通用等勁旅，還有吉利,、比亞迪,、長城等國內(nèi)強手，觀致到底憑什么可以與眾不同?
何況,，經(jīng)歷這么多年的折騰,，觀致汽車品牌早已經(jīng)被邊緣化。要說稱得上中國豪華汽車品牌的,，恐怕只有領(lǐng)克,、WEY。觀致?很多消費者還不曉得這個品牌屬于哪個檔位,。
就市場發(fā)展態(tài)勢而言,，引領(lǐng)行業(yè)趨勢的新能源車領(lǐng)域，可以說是觀致這類車企的主戰(zhàn)場,。為此,，觀致汽車為發(fā)力新能源車領(lǐng)域也規(guī)劃了八款新能源車型,，但有消息稱,，寶能集團(tuán)資金并未到位，新能源車開發(fā)也幾近停滯,。
而觀致汽車最近的換帥,，按觀致方面的說法，是希望引進(jìn)日本團(tuán)隊賦予觀致日本汽車工業(yè)的“工匠精神”和精細(xì)化管理理念,，從而提升觀致品牌的技術(shù)研發(fā),、體系建設(shè),、經(jīng)營管理能力及國際化格局,。然而,，從過往觀致領(lǐng)導(dǎo)班子換屆效果來看，這些舉動不過是給股東交代,，對于積重難返的觀致有如杯水車薪。
《扁鵲見蔡桓公》里,，扁鵲曰：“疾在腠理,，湯熨之所及也;在肌膚,，針石之所及也;在腸胃，火齊之所及也;在骨髓,，司命之所屬,，無奈何也。今在骨髓,，臣是以無請也,。”而今日之觀致汽車,，亟須的是對癥下藥，而不是換一批人打一針雞血,，換湯不換藥,。
憑觀致汽車曾打造的一些車型的良好口碑，若全線價格下探,，肯定會取得意向不到的效果,。這種打法猶如“田忌賽馬”般，會取得出其不意的勝利,。
不過，整體調(diào)價,，這一方面要看渠道經(jīng)銷商的承受力,，更要看車企自身成本能否吃得消。否則,，降不下成本就降不下價格,，一切不過空談。
但是,，通過策略性的調(diào)價刺激市場帶動產(chǎn)能也未嘗不為一條出路,。最近，特斯拉宣布,，計劃把所有銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上,，以幫助將汽車價格平均降低6%左右,，從而使Model 3的售價比預(yù)期提前降至3.5萬美元。而早在2月初,，特斯拉官方網(wǎng)站就更新了Model 3的信息,，把所有車型的售價都減少了1100美元。3月1日清晨,，特斯拉中國更是對外宣布下調(diào)全系車型的售價,，降幅從2.6萬到34.11萬不等。
對于特斯拉這一努力改善業(yè)績的舉動,，不知道觀致方面是否有所啟發(fā)?至少,，觀致可以嘗試推行“平行雙線策略”，一方面打造標(biāo)桿車型拔高品牌形象,，一方面走量標(biāo)準(zhǔn)普通版車型賺取人氣和口碑,，高舉低打，高開低走,。畢竟,，對于眾多車主而言，買車不僅是買性能還是買品牌,。既然品牌力不足,，何不放下身段先贏取市場的更大范圍的認(rèn)同感和存在感?留得青山在，就不怕沒柴燒,。
當(dāng)然,，觀致還可以通過持續(xù)的差異化、個性化價值輸出,，提升其品牌品質(zhì)與個性形象,，贏取有獨特追求的消費者心智。以正合以奇勝,，這也可以算是一條出路,。
總之，綱不舉則目不張,，品牌定位比戰(zhàn)略更重要,。希望觀致方面，能適度調(diào)整品牌定位,，好好結(jié)合目標(biāo)人群重新梳理企業(yè)戰(zhàn)略與市場策略,，嘗試一切可以的嘗試，盡快找到一切可能的“出路”,。
前路茫茫后有虎狼，盡管困難重重,，但我們依舊相信辦法總比問題多,。除非,，觀致的掌舵者別有心思另有所圖，那就另當(dāng)別論了,。
想當(dāng)初,，寶能的“跑步進(jìn)場”，讓觀致汽車無比興奮又無比緊張,?？上В聦嵣?，寶能在收下觀致一年零三個月以來近乎毫無建樹,。
寶能入主觀致后，新產(chǎn)品研發(fā)投入近乎停滯,，渠道整合與擴張乏力,，更多動作則是以轉(zhuǎn)型新能源汽車之名大肆在全國跑馬圈地……種種跡象似乎在表明,，地產(chǎn)商跨界之意恐怕不在車,，而在房。
那么,，觀眾長,，致完美，寶能時代的觀致,，最終,，一切不過幻樂一場?
但愿，寶能跨界入局觀致,，能對汽車產(chǎn)業(yè)和本土自主品牌持有敬畏之心,。
